Фото: Pixabay
Kако професионалец цел живот сум работела во услужни дејности, во давање услуги… Преведување, маркетинг и комуникации, рекламирање (или адвертајзинг), односи со јавноста, обука на луѓе, менторство, осигурување… Услуги. Има многу да се пишува и зборува за услугите. И за тоа како да постигнеме врв, excellence…
Услугите како производ
Еден од најголемите трендови во светот во последните децении е феноменалниот пораст на услугите. Поместувањето кон услужна економија најмногу се случува поради растечкото богатство и благосостојба, зголемувањето на времето за слободни активности и растечката комплексност на производите, што бара и налага сервисирање. Во најголемите европски економии, како и во Америка и Јапонија, повеќе луѓе се вработени во услугите отколку во сите сектори на економијата заедно. Во меѓународната трговија, услугите опфаќаат повеќе од една четвртина од вредноста на сите меѓународни трансакции.
Услужните професии не ги опфаќаат само оние професии во услужните дејности – како хотелите, авионските и други превозни компании, банките, адвокатските фирми, телекомуникации, осигурување и други – ги опфаќаат и услужните професии во производните индустрии, како што се, на пример, компаниските адвокати, сметководители, медицинскиот персонал и продавачите и обучувачите за продажба. И производните индустрии имаат конкретни производи со придружни услуги. Автомобилските компании нудат многу повеќе од автомобили. Тие, исто така, нудат поправка и одржување, исполнување гаранции, салони за продажба и други придружни услуги. Нудат совети при купувањето. И насмевка. И чувство на задоволство дека сте направиле добра одлука. Зарем не е така?
Гледано во целост, продавањето услуги претставува барање специфични маркетиншки решенија за одредени специфични проблеми. Како што се движиме кон глобална услужна економија, така маркетерите мора да знаат што повеќе за маркетинг на услугите. Тие се производи што се состојат од активности, некаква корисност или задоволство, понудени на продажба, а во основа не можат да се допрат. Ако продажбата не ја гледаме како размена на производ за пари, туку како решавање на одреден проблем и задоволување на одредена потреба кај купувачот, тогаш и на услугата не треба да гледаме само како на физичко (или умствено) завршување некоја работа, туку и на услугата да гледаме како на решавање некој проблем на клиентот, задоволување некоја потреба. Или, едноставно – креирање задоволство.
Кај услугите треба да препознаваме и да внимаваме на пет клучни карактеристики, што ги разликуваат од производите:
1. Тие се „неопипливи“ (intangible) – не можат да се допрат, да се вкусат, да се почувствуваат, да се слушнат или да се помирисаат;
2. Тие се неразделиви од лицата што ги даваат услугите;
3. Тие се варијабилни (променливи) бидејќи нивниот квалитет зависи од тој што ја обезбедува (дава, прави, извршува) услугата, како и од амбиентот што го опкружува моментот на давање на услугата;
4. Тие лесно пропаѓаат, ги снемува – поради тоа, тие не можат да бидат складирани;
5. Конечно, услугите не резултираат во никаква сопственост врз нешто.
Секоја од овие пет карактеристики може да претставува проблем и бара своја стратегија за решавање. Од овде маркетерите тргнуваат за да најдат начини за да ги направат своите услуги повеќе барани, а со тоа и своите компании попрофитабилни. Добро е ако успеат во следново:
– да ги направат своите услуги „поопипливи“, поблиски до потрошувачот/клиентот;
– да ја зголемат продуктивноста на давателите на услуги, кои се неразделни од нивните производи;
– да го стандардизираат квалитетот, а да ја намалат варијабилноста;
– да го подобрат справувањето со промените на побарувачката и
– да обезбедат капацитети за да го надминат краткиот век на своите услуги.
Овде ќе се осврнам на втората точка. Услугата и давателот на услугата се неразделни. Тие заедно се услугата. Затоа, успешните услужни компании го насочуваат своето внимание и на клиентите и на своите вработени. Тие убаво го разбираат ланецот услуга-профит, што ги поврзува профитите на компанијата со задоволните вработени и задоволните клиенти. Маркетинг стратегијата на услужните компании бара не само надворешен маркетинг, туку и интерен, внатрешен маркетинг, за да ги мотивира своите вработени, како и интерактивен маркетинг за да креира вештини за давање одредени услуги кај давателите на услуги.
Денешните потрошувачи се соочуваат со огромен избор на производи и услуги кои можат да ги купат (набават). Тие ги прават своите избори врз основа на нивните перцепции и верувања за квалитет, вредност и услуга. Задоволството на потрошувачите е всушност исходот што го почувствувале кога имале искуство со компанија што ги задоволила нивните очекувања. Купувачите се задоволни кога ќе се исполнат нивните очекувања, но, пресреќни се кога истите ќе се надминат. Задоволните купувачи подолго време остануваат лојални, купуваат повеќе, помалку се чувствителни на променита на цените и зборуваат убаво за компанијата. Целта на компанијата не е само да ги добие еднаш купувачите, туку, уште поважно е истите тие и да ги задржи.
Како размислуваат компаниите во Македонија? Малите фирми, семејните бизниси, другите даватели („провајдери“) на услуги – државните институции и претпријатија? Индивидуалците? Размислуваат ли менаџерите, директорите, одговорните лица – дека вредноста е во вложувањето во знаење, вештини, но и човечки квалитети на вработените. Особено на оние што се на првата линија, во директен контакт со потрошувачите/клиентите.
Секој што дава некаква услуга, би можело да се запраша: „Зошто јас го работам ова? Дали го правам ова најдобро што знам? Која е мојата крајна цел, мојата намера?“ И, ако секој менаџер на фирма се запраша: „Зошто сме во оваа услужна дејност? Каква вредност и задоволство им даваме на нашите клиенти? Кои се нивните вистински потреби? Кои проблеми им ги решаваме? Уште кои други проблеми би можеле да им ги решиме и да им креираме сигурност или задоволство?“
Од тука може да се тргне кон усовршувањето на услугите што ги дава таа личност или таа фирма…
Давањето услуги, услужувањето, служењето, ако сакате, мора да стане дел од кодот на нашиот менталитет и тоа мора да се прави одлично. Врвно. With Excellence. Секој пат. Секој од нас.
Робин Шарма вели: The more people you serve, the more money you earn… или така некако.
