Враќањето на вработените во канцелариите почна да го менува не само начинот на работа во Соединетите Американски Држави, туку и начинот на облекување. По неколку години доминација на тренерки, патики и лежерна облека, Американците повторно се свртуваат кон кошули, јакни, мокасини и модни додатоци со повисок квалитет.
Меѓу најголемите победници на новиот тренд се „Ралф Лорен“ и „Тапестри“, сопственикот на брендот „Коуч“. Двете компании поминаа години обидувајќи се да ги обноват своите брендови и да ја намалат зависноста од дисконтерите, а враќањето на поформалното облекување доаѓа токму кога нивните стратегии почнуваат да се исплатуваат.
Ралф Лорен ги зголеми приходите за 13 проценти во последниот квартал, со силна продажба на она што компанијата го опишува како „прифатлив луксуз“. Од друга страна, Коуч забележа зголемување на продажбата од 15 проценти, а токму овој бренд го сочинува најголемиот дел од бизнисот на Тапестри.
Враќањето во канцеларијата ги менува американските гардероби
Една од главните причини за зголемената продажба на деловна и поелегантна облека е забрзаното враќање на вработените во канцеларијата.
Голем број големи американски компании, вклучувајќи ги Амазон и ЏП Морган, ги заострија правилата за работа од канцеларијата во текот на 2025 година. Според Flex Index, просечниот број на задолжителни денови поминати во канцеларијата во САД се зголемил за девет проценти помеѓу август 2024 и август 2025 година.
Лорент Василеску, аналитичар во малопродажниот сектор во БНП Париба, проценува дека секој дополнителен работен ден во канцеларијата менува околу една петтина од неделната гардероба на вработениот.
Едноставно кажано, еден ден повеќе во канцеларијата значи еден ден помалку за доаѓање на работа во тренерки.
Ралф Лорен и Коуч со години го подготвуваат теренот
Денешниот успех не е само резултат на променливите модни трендови. Ралф Лорен и Коуч со години работат на промена на своите деловни модели.
Пред пандемијата, растот на продажбата на двата бренда стагнираше со години. Затоа Ралф Лорен започна нова стратегија во 2018 година, која вклучуваше силно намалување на продажбата со попусти.
До 2022 година, компанијата значително го намали количеството на продадени стоки во каналите за попуст и се повлече од стотици помалку успешни продавници.
Тапестри започна сличен процес во 2020 година, кога почна да ги намалува залихите што се продаваа со големи попусти.
Во исто време, обете компании значително ги зголемија своите инвестиции во маркетинг.
Ралф Лорен ги зголеми трошоците за маркетинг од околу четири проценти од приходите во 2018 година на речиси осум проценти оваа година. Помеѓу 2020 и 2025 година, Тапестри ги зголеми своите трошоци за маркетинг на околу десет проценти од нето продажбата.
Пандемијата ги одложи резултатите
Промената во стратегијата не се одрази во резултатите долго време бидејќи се совпадна со пандемијата на коронавирусот.
Помеѓу 2020 и 2023 година, продажбата на Ralph Lauren и Coach растеше релативно бавно, додека вработените го поминуваа поголемиот дел од своето време работејќи од дома.
Во истиот период, продажбата на спортска и таканаречена спортска облека се зголеми за повеќе од 40 проценти, според податоците на Euromonitor.
Класичната деловна облека, оделата, кошулите и елегантните фустани тогаш претрпеа силен удар. Уште во 2020 година, Macy’s ги предупреди инвеститорите дека категоријата формална облека ќе остане под притисок долго време.
Пет години подоцна, американските маркетери имаат сосема поинаква порака.
Извршниот директор на Macy’s, Тони Спринг, кон крајот на минатата година изјави дека пазарот повторно влегол во „циклус на сортирање“, со силна продажба на облека по мерка, елегантни чевли и чанти.
Мокасините растат, патиките забавуваат
Промената во вкусот е потврдена и со податоци за специфични категории на производи.
Во првата половина од 2025 година, бројот на распродадени модели на мокасини кај големите американски и британски трговци на мало се зголемил за 26 проценти, додека бројот на распродадени патики се намалил за осум проценти, според истражувачката куќа Edited.
Во исто време, 59 проценти од Американците во анкетата на GlobalDate рекле дека се облекуваат „елегантно“ или „паметно“, во споредба со 49 проценти во 2022 година.
Во меѓувреме, растот на пазарот на спортска облека значително се забави. По бумот на пандемијата, пазарот на спортска облека пораснa за само седум проценти помеѓу 2023 и 2025 година, според Euromonitor.
Генерацијата Z ги открива повторно старите американски брендови
Ралф Лорен и Коуч се снаоѓаат особено добро кај помладите потрошувачи, а двете компании велат дека растат најбрзо меѓу Генерацијата Z.
Нивната предност е позицијата помеѓу луксузните дизајнерски куќи и евтината брза мода.
Консултантот за малопродажба Џесика Рамирез го опишува тој сегмент како еден вид идеална средина: производите се подостапни од големите луксузни брендови, но во исто време нудат повисок квалитет и посилен идентитет од брзата мода.
Токму затоа потрошувачите кои не можат да си ги дозволат најскапите модни куќи сè повеќе посегнуваат по таканаречените инвестициски парчиња во средниот премиум сегмент.
Торбите за тренерки или јакните „Ралф Лорен“ повторно стануваат производи што помладите клиенти ги сметаат за доволно квалитетни за да оправдаат повисока цена, но сепак финансиски достапни.
Потешкиот пазар на труд, исто така, поттикнува поформално облекување.
Враќањето во канцеларија не е единственото објаснување.
Рамирез верува дека високата инфлација и понесигурен пазар на труд, исто така, влијаат на начинот на облекување.
Кога вработените се плашат за работното место или се обидуваат да напредуваат, изгледот повторно станува поважен. Начинот на кој лицето изгледа на работа, на состанок или на деловен настан станува дел од професионалниот впечаток.
Според неа, овој тренд почнал да се прелева и во нивното слободно време, па затоа Американците сè помалку носат спортска облека надвор од работното време.
Ралф Лорен продава цел животен стил
Во исто време, Ралф Лорен се обидува да го искористи трендот на поширок начин од само продажба на облека.
Дејвид Лорен, син на основачот на компанијата и еден од нејзините директори, ја опиша стратегијата на брендот како создавање свет на „инклузивен луксуз“, кој се протега не само низ продавниците, туку и низ рестораните и кафулињата на компанијата.
Идејата е да му се продаде на клиентот одреден животен стил, а не само кошула, чанта или јакна.
Токму тука можете да видите зошто моментот е особено поволен за компанијата. Со години, Ралф Лорен се обидува да ја врати ексклузивноста на брендот и да го оддалечи од прекумерните попусти, а во исто време, потрошувачите повторно се заинтересираа за естетиката што ја продава компанијата.