Фото: Pixabay
Победничка компанија – Од било каде, до врвот
Со следнава басна од Езоп редовно ги почнувам моите сесии за стратегиско планирање со клиентите: „Сонцето и Ветрот се расправале околу тоа кој е посилен. Притоа, виделе како еден човек оди по патот и Сонцето рекло: ‘Еве како ќе видиме кој е посилен – оној што ќе го натера човеков да го симне капутот ќе биде победник. Ти почни.’ Сонцето се скрило зад облак, а Ветерот со сета сила почнал да дува врз човекот со надеж да му го оддува капутот. Колку повеќе дувал, толку повеќе човекот поцврсто го држел капутот. По некое време, Ветрот се откажал. Тогаш Сонцето излегло од зад облакот. По некое време човекот сфатил дека му е многу топло и го соблекол капутот.“ За секојдневниот живот, поуката од баснава е дека љубезноста е посилна од насилството. Во бизнис контекст, поуката е дека стратегијата на „туркање“ е послаба од стратегијата на „влечење“ (push vs. pull).
Скоро по правило се случува, по кажувањето на басната, тимот да праша: Дали навистина стратегијата на влечење е подобра од туркањето? Басната е само илустрација, помошно средство за да се долови идејата за тоа колкава е моќта на два различни пристапи во остварување на целите на компанијата. Се разбира дека примерот на ветрот и сонцето е само упростена слика, додека реалноста на бизнисот е многу посложена. Мојот одговор на горното прашање е: стратегијата, сама по себе, не треба да се вреднува ниту како добра ниту како лоша. Сé зависи од природата на целта – иста стратегија применета во остварување на различни цели дава комплетно различни резултати. На пример, стратегијата на туркање применета на зголемување на учеството на пазарот дава дијаметрално спротивен резултат од тоа кога истата стратегија би се применила на зголемување на профитот.
Верувам дека релацијата меѓу двата пристапи не е исклучивост туку последователност, едниот со другиот не се исклучуваат туку се надополнуваат. Значи, прашањето за моќта на двата вида стратегиски пристапи не треба да биде од типот „или“ (или туркање или притискање) туку „и“ (кога туркање, а кога притискање). Појдовна точка во стратегиското планирање е определување на целта што сака да се постигне. По ова, се определува пристапот бидејќи стратегијата е алатка за остварување на цели. Она што често го среќавам во пракса како грешка е „ударничкиот пристап“: компанијата решава да го зголеми учеството на пазарот и сите заедно одат на ура во остварување на таа цел. Кога велам сите заедно, мислам на: службите за развој на производи/услуги, производството, маркетингот и продажбата. Сите одат агресивно применувајќи стратегија на притискање. Мислам дека е многу подобро нештата првин да се раздвојат во две групи, за потоа повторно да се поврзат.
Во фазата кога се анализираат потребите на пазарот и се бараат начини тие потреби да се задоволат (со производи или услуги) многу помоќна е стратегијата на влечење. Во мир и тишина се собираат податоци, за потоа да се систематизираат и да се извлечат заклучоци. Службите за развој и маркетинг (вклучително испитување на пазарот, промоција и пропаганда) се типични корисници на овој пристап. Во оваа фаза нема директен контакт со крајниот потрошувач – се облекувате убаво, одите во бар и чекате. Во втората фаза, настапуваат производството и продажбата со нивниот пристап на притискање. Штом некој-а ви пријде додека сте на шанк, нема чекање, туку агресивно освојувате простор и одите во реализација. Шансите не се пружаат постојано и треба да се искористат како што доаѓаат.
Учебниците за Стратегиски менаџмент изобилуваат со совети како да се дефинираат стратегии – чекор 1, чекор 2 и така натаму. Стратезите во компаниите одлично ги знаат тие чекори и главно ги следат. Ама она што постојано го гледам е дека на крајот на денот, кога тие ја донесуваат својата конечна одлука, се раководат од она „што им го вели стомакот“ или интуицијата. Имам сфатено дека агресивните стратези обично одат со притискање, а пасивните одат со влечење. Мудрите ги користат двата пристапи комбинирано.
