Фото: Pixabay
Звукот навистина создава расположение. Тој создава чувства и емоции. Некој љубовен филм не е ни одблиску толку емотивен ако се гледа без звук. Звукот може да инспирира радост и тага во еднаква мера. Звукот има моментален и во голема мера, когнитивно непосреден ефект на сеќавањето и емоциите. Всушност, студиите покажуваат дека активности како што е слушањето музика, го стимулираат испуштањето на ендорфини во телото, активирајќи ги притоа моќните центри за задоволство на мозокот.
Звукот потекнува од движењето или вибрирањето на некој предмет – исто како вибрациите на тапанот. Ова движење испраќа вибрации или звучни бранови низ воздухот, исто како што се формираат бранчињата во езерце. Надворешното уво како инка ги пренесува овие вибрации во ушниот канал, каде што тие се движат преку процес сличен на Морзеовата азбука се додека стигнат до ушното тапанче. Ова предизвикува синџир на вибрации. Ушното тапанче вибрира врз трите најмали коски во телото, движејќи го звукот низ овален прозор во лавиринт, мрежа од искривени патеки. На предниот дел од лавиринтот прави свиткана цевка којашто личи на куќа на полжав. Овде 25.000 рецептори ги собираат сигналите и ги испраќаат до мозокот и така ние слушаме.
Intel отскокнува како компанија со најјасна, најпрепознатлива, конзистентна и незаборавна употреба на звукот. Мелодијата Intel Inside постои уште од 1998 година, правејќи го невидливото (чипот) видливо преку краткиот, посебен звук кој што се користи во текот на сите кампање за рекламирање и градење на брендот на Intel. Истражувањето покажува дека џинглот на Intel исто така познат како бранот, е исто толку посебен и незаборавен како и логото на Intel. Всушност, студиите покажале дека во многу случаи луѓето повеќе го паметат звукот на Intel отколку неговото лого.
Што се однесува до корнфлексот, Kellogg’s сметаат дека крцкавоста на зрната е заслужна за успехот на производот за доручек. Нагласено е крцкањето што го слушаме и чувствуваме во нашите усти, а не звучниот ефект којшто го слушаме на рекламите. Kellogg’s потрошил многу години во експериментирање со спојот помеѓу крцкањето и вкусот. Како дел од ова истражување тие контактирале со данска лабораторија за комерцијална музика која што е специјализирана токму за крцкавото чувство на житарките за појадок. Kellogg’s сакале да го патентираат нивното крцкање, да го заштитат со закон и да го поседуваат на истиот начин на кој што го поседуваат нивниот рецепт и лого. Па така, лабораторијата создала многу особен крцкав звук уникатно дизајниран за Kellogg’s, само со една, многу важна разлика од традиционалната музика на рекламите. Во карактеристичниот звук и чувство на крцкањето се препознава Kellogg’s, и секој којшто сака да се послужи со малку корнфлекс од стаклена чинија во некое бифе ќе може во тој анонимен корнфлекс да го препознае Kellogg’s. Денот кога Kellogg’s го претстави своето уникатно крцкање на пазарот, нивниот бренд се помести нагоре на скалилото. Тие ја проширија перцепцијата за нивниот бренд со цел таа да вклучи повеќе сетила, вклучувајќи го прво допирот пред поограничените сетила вид и вкус. На тој начин, привлекувајќи уште едно од нашите пет сетила, тие ја проширија нивната бренд платформа.
Многу брендови ги фокусираат нивните енергии на силни визуализации, често на штета на звучната компонента. Освен тоа, само неколку брендови ја користат силата на звукот за да го направат својот бренд поособен, појасен, конзистентен и запаметлив низ поголем дел од нивните канали. Мимиката, гестот и движењата на рацете и телото кои што ги прават луѓето додека се изразуваат себеси воглавно не се толку импресивни како што е тонот на нивните гласови. Звукот на гласот дава индиции за тоа како некој се чувствува и како размислува. Оттука, звукот полесно создава врски. Тој создава чувства и емоции.
Во денешно време, компаниите употребуваат звук за создавање на емотивен бренд. Мелодијата на мобилниот телефон или звукот кога го отвораме лаптопот не само што нé потсетуваат на името на брендот туку исто така ни дозволуваат во нашите мисли да го визуелизираме целиот концепт за брендот. Секогаш кога ќе ја чуеме мелодијата на мобилен телефон Nokia, помислуваме на визуелната слика на раце кои се спојуваат, на слоганот „ги поврзува луѓето – connecting people“ и најважно од се добиваме претстава дека „најдобра комуникациска алатка е Nokia“, и ние сме среќни што имаме една. Ова е еден од најдобрите примери за влијанијата на звукот врз човечките чувства, емоции и неговиот придонес за имиџот на брендот во нашите умови. Звукот навистина создава расположенија, создава емоции и им помага на потрошувачите да создадат емотивна врска со брендот.
Мирисот како емотивна алатка
Мирисот е веројатно најсилното од сите сетила, а сепак, мирисот е често занемарено средство кога на потрошувачите треба да им се овозможат привлечни и емотивни искуства. Цела низа на студии открива дека мирисот има потенцијал да ги разбуди нашите емоции со повеќе интезивност отколку било кое друго од другите сетила. Ова веројатно е затоа што постојат повеќе врски помеѓу мирисните регии на мозокот со амигдалахипокампалниот комплекс (каде што се процесираат емотивните сеќавања), отколку што имаат другите сетила. Мозокот не го филтрира мирисот; тој е инстинктивен и ненамерен. Оттука, носот на вашиот клиент всушност е директна врска до неговите сеќавања и емоции кои што ја чекаат вашата стимулација. (Гобе 2001)
Очигледно, луѓето подобро можат да се сетат на мириси отколку на нешто што го виделе. Помислете на „мирис на нова кола“, или како мирисите и звуците на природата можат да се искористат за продавање на камп опрема. Или како мирисот на деликатен парфем, даб и мошус, не тера одново да ги посетуваме нашите омилени продавници во обид да купиме „софистицираност.“ Crayola го регистрираа мирисот на нивните боички како трговска марка, затоа што веруваа дека тој е суштински дел од нивниот бренд. Можеме да ги покриеме очите, да ги затнеме ушите, да се воздржиме од допирање и да го отфрлиме вкусот, но мирисот е дел од воздухот што го дишеме. Ние мирисаме со секој здив што го земаме. И самото сетило исто така го земаме здраво за готово. Не постои културна активност за тоа – нема галерии за душкање, не се напишани концерти кои би не опкружиле со мирис, нема посебно мени на мириси создадени за големи настани, а сепак, тоа е најдиректното и најосновно сетило.
Мирисот исто така е необично моќно средство за евоцирање спомени. Иако може да ви биде тешко да се сетите на деталите за домот од вашето детство, едно вдишување на мирисот на домашен леб може моментално да ве транспортира назад во времето. Како што вели Дајен Акерман во нејзината поетична студија „Природна историја на сетилата“, „Погодете жичка на некој мирис и сеќавањата наеднаш експлодираат. Комплексна визија излегува од грмушките.“ (Акерман- Ackerman 1990).
Скоро е невозможно да се опише некој мирис. Изложени сме на илјадници различни мириси, сепак имаме крајно ограничен речник за да ги именуваме. Вотсон посочува на тоа колку е оскуден речникот за помошни мириси (како на пример, начинот на кој би можел да мириса домот или плакарот) во секоја култура. „Помошните мириси се опишани само во централна Африка и тоа како фосфорни, слични на сирење, лешникави, слични на лук, застојани, со мирис на амонијак и мошусни”. (Вотсон-Watson 2000)
За да опишеме мирис, ние често „позајмуваме“ од пообемниот речник за храна и вкус. Во изминатата деценија автомобилската индустрија ја претвори секоја карактеристика па и мирисот на автомобилот во дел од брендирањето. Брендовите како Kellogg’s, експертот за житарици, повеќе не сметаат на природните крцкави звуци на нивниот производ, туку ги дизајнираат во звучни лаборатории. Авиокомпанијата Singapore гарантира дека аромата во кабината е исто толку доследна колку и шемата на бои, која што се совпаѓа со шминката и униформите кои што ги носат хостесите. Секој детаљ на брендовите треба да биде креиран со вистински сетилен потпис. Ако брендовите сакаат да изградат и да одржуваат идна лојалност, ќе мора да утврдат стратегија која што ги привлекува сите сетила. Познат е фактот дека луѓето можат да се препознаат по извесен мирис – парфем – или дека нашите емоции може да се разбудат од мирисот на облеката која зад себе ја оставила некоја сакана личност – веројатно од некој одреден бренд на детергент. Но не многу луѓе размислувале за мирисот на нов автомобил или продавница. Секој мирис е различен од било што друго и дава насоки за тоа како на суптилен начин можат да се употребуваат мирисите во управувањето со бренд идентитетот.
Идните стратегии за брендирање нема да се темелат само на сетилата за вид и звук, туку потрошувачите се повеќе ќе ги искусуваат брендовите преку допир, вкус и мирис, вели Мартин Линдстром, дански експерт за брендирање и поранешен раководител на BBDO. Според глобалната студија која што ја спроведе Линдстром (Линдстром 2004) за последната книга „Сетилно брендирање: Изградете моќен бренд преку допирот, вкусот, мирисот, видот и слухот“ (Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound.), од сите сетила, мирисот има најголема моќ да го привлече вниманието на потрошувачите и да изгради долготрајни врски со брендот. Произведувачите на автомобили веќе долго го сметаат мирисот на нов автомобил како едно од најмоќните средства во нивниот арсенал за цементирање на љубовната врска помеѓу нивниот бренд и новиот сопственик на автомобил. Кога купувачите на Rolls-Royce во средината на 1990-те почнале да се жалат дека новите автомобили не можат да ги достигнат своите предци, истражувачите го следеле проблемот до самиот негов извор: мирисот. Користејќи го Silver Cloud од 1965 година како референтна точка, компанијата го деконструираше мирисот, идентификувајќи 800 посебни елементи. Потоа, ја рекалибрираше аромата и сега ја прска под седиштата за одново да го создаде мирисот на класичен „Roller.” Всушност, мирисот на нов автомобил е толку примамлив што производителите го ставиле во шише, што им овозможува на продавачите на користени автомобили да ги прскаат своите залихи со тој мирис со цел да се зголеми продажбата.
Според институтот „Чувство за мирис“, просечниот човек може да препознае приближно 10.000 различни мириси. Освен тоа, луѓето можат да се сетат на мириси и после една година со 65% точност, додека визуелното сеќавање на фотографии се намалува на околу 50% само после три месеци. Пруст можеби ги имал своите магдаленки, но обичните Американци имаат еднакво моќни миризливи спомени, вели Др. Ален Р. Хирш, основач и невролошки директор на Фондацијата за лечење и истражување на мирисот и вкусот во Чикаго. Во една студија спроведена на 989 луѓе, тој открил дека нивните омилени мириси од детството варирале во зависност од тоа кога биле родени и воспитувани. На субјектите родени помеѓу 1900 и 1930 година им се зголемува носталгијата за природни мириси – трева, дрва, коњи и пита. Оние родени после 1930 година повеќе се сеќавале на вештачки мириси од нивната младост – Play-Doh, Crayola боички, Keds, SweetTarts. „Ова значи дека работите за кои што луѓето се носталгични сега се повеќе вештачки и поврзани со брендови отколку во минатото,“ вели Хирш.
„Доколку една компанија може да поврзе некоја состојба на расположение со одреден мирис, може да го пренесе тоа среќно чувство на производот“. Тој исто така предупредува дека оние кои што нема да ја додадат таа врска ризикуваат да заостанат зад другите.
Сепак, до скоро, мирисот беше посинокот меѓу сетилата. „Во нашата култура мирисот е прилично поспан “, вели Рон Помпеј, извршен директор на фирмата за дизајн Pompei AD. Причината, вели тој, е тоа што за време на преодот на цивилизациите од земјоделската во индустриската ера, сме насобрале многу мириси кои што не биле премногу привлечни. Помеѓу канализацијата на улиците и фабриките,„веќе неколку илјади години, не сме имале животна средина која што вреди да се помириса“, вели Помпеј. „Но, кога одново ќе го отвориме тоа сетило, отвораме можности.“ (Линдстром 2004 година)
Идејата да се користи мирисот како идентификатор на брендот досега не била толку честа, но како што станува сé потешко да се стекне вниманието на потрошувачите во сé понатрупаната средина, сé повеќе компании се свртуваат кон мирисот со цел да им помогне на нивните брендови да се разликуваат од конкуренцијата. Додека видот несомнено е нашето најмоќно сетило, кога се работи за предизвикување на емотивна реакција, мирисот е многу помоќен поттикнувач. „Седумдесет и пет проценти од емоциите кои што ги собираме на дневна база се афектирани од мирис“, вели Линдстром. „После видот, тоа е најважното сетило кое што го имаме.“ (Линдстром 2004 година) Но, самото додавање на мирис на производот не е гаранција дека брендот ќе биде прифатен, како што не е гаранија ни тоа дека ако ја пуштите песната „Feelings” на музичкиот систем во продавницата ќе ги натерате муштериите да купуваат повеќе чорапи. Затоа, мирисот мора логично да соодветствува со производот и неговите корисници.
