Фото: Pexels
Краток преглед на брендирањето
“Бренд е ветувањето, угледот, очекувањата и емоциите кои постојат во мислите на секој клиент за производот и/или за компанијата. Логото е составен дел на брендот и ја формира главната графичка врска на брендот”.
Зборот „Бренд“ стана дел од основниот речник на луѓето. Значењето на зборот се менува кога се употребува во различни контексти. Брендот почна да се поистоветува со името на компанијата, искуството на купувачите со таа компанија, искуството на купувачите со производите на таа компанија и со очекувањата на купувачите. Брендовите се присутни во секојдневниот живот на луѓето затоа што ги користат имињата на брендовите како да се дел од речникот. Купувачите најчесто ги употребуваат имињата на брендовите како глаголи или именки несвесни дека го прават тоа како во Vegeta или Nescafe. Луѓето го употребуваат зборот Vegeta наместо зачин и Nescafe наместо шолја инстант кафе. Кога некој го употребува зборот Walkman за да опише подвижен CD или касетен плеер, не е важно дали употребува вистински Sony Walkman или не. Исто е и со џипот на Chrysler, Gilette бричевите, Teflon, Vileda, Fruktal и многу други брендови. За многу компании, брендот е заштитен знак на компанијата. Бројни автори дале дефиниции за бренд.
Котлер (Котлер- Kotler 2000) го дефинирал како „име, поим, знак, симбол или дизајн или комбинација од нив, наменети да ги идентификуваат производите или услугите на еден продавач или група на продавачи и да ги разграничат нив од тие на нивната конкуренција.“ Марфи (Марфи-Murphy 1990) го индентификувал брендот како производ или услуга на одреден снабдувач кој што е диференциран преку своето име и презентација.
Според Кепферер (Кепферер-Kapferer 1997), еден бренд има две различни функции: да ги разграничи производите еден од друг и да го покаже нивното потекло. Иако постојат многу дефиниции за бренд, тие не го содржат потполното значење на тоа што претставува брендот. Морган (Морган-Morgan 1999) го дефинирал вака: „Брендот е еден од најважните дизајн-средства во сопственост на една компанија.“ Тој е визуелниот идентитет, но претставува повеќе од логоата, боите, имињата, амбалажите или слоганите кои што се уникатни за компанијата.“ Кога разгледуваме нов производ кој штотуку е претставен на пазарот, ние гледаме дека тој има име, лого и уникатна амбалажа. Но сепак, брендот сè уште не постои вистински. Името, логото и дизајнот не се бренд затоа што производот сè уште нема историја. Бренд се оформува со тек на време, преку рекламирање, интеракција со производот, интеракција со компанијата и разговори. Ако помислите на Apple, Nike и Coca-Cola, сите ние сме имале некои искуства со нив, сеќавања па дури и врска.
Производите се создаваат во фабриката. Брендовите се создаваат во мислите. (Валтер Ландор-Walter Landor,основач на Landor Associates) (Вилер-Wheeler 2003)
Брендот „се раѓа“ кога една компанија соработува и гради однос со потрошувачот. Тој се гради во мислите на потрошувачот, каде што тој или таа го собира сето знаење во поглед на компанијата, нејзините производи и/или услуги, комуникацијата која тие ја имаат со надворешниот свет и асоцијациите кои ги будат сите тие елементи. Така расте возбудата; луѓето го запаметуваат брендот и тој станува референтна точка за нив во нивното секојдневие. Како што објаснува Алина Вилер (Вилер-Wheeler 2003) „Бренд е ветувањето, големата идеја, репутацијата и очекувањата кои што живеат во мислите на секој потрошувач за производот и/или за компанијата. Тој е моќно но сепак нематеријално средство.“ Компанија без стратегија за менаџирање на брендот е целосно препуштена на милоста на потрошувачот, затоа што потрошувачот ќе има свое мислење и затоа во секој случај ќе создаде и бренд. Брендирањето е идеално изведено кога одговара на потребите и желбите на поставената целна публика и за таа цел на таа публика ѝ комуницира прашања што ѝ оставаат позитивен впечаток. (Јастроу-Yastro 2003).
На денешниот пренатрупан пазар, скоро сите брендови се паритетни стоки и услуги – производи кои што се еднакви по вредност. Во основа, без бренд име, секој производ или услуга е луксуз. Брендирањето е тоа што го разграничува секој од нив. На пример, доколку некој потрошувач сака да купи чај, има многу разни брендови од кои што може да избере, и секој од нив помалку или повеќе нуди ист тип на квалитет и вкусови. Покрај разликата во цените, дали потрошувачот ќе купи еден бренд или друг, најмногу зависи од неговото искуство со брендот – неговата реакција на амбалажата, визуелниот идентитет, рекламирањето и перцепцијата на брендот. „На повеќеслојно ниво, бренд е збирот од сите функционални и емотивни особини кои што го разликуваат од конкуренцијата и го разграничуваат во мислите на публиката“ (Ланда-Landa 2006).
Во свет во кој карактеристиките на производот можат да се копираат во временски периоди кои постојано се намалуваат, брендовите им ја даваат на компаниите можноста да се разграничат себеси од нивната конкуренција. Додека производите нудат материјални придобивки како што се различните намени и содржат материјални атрибути, како што е цената, квалитетот и физичките карактеристики, брендовите се многу посложени. Брендот е често надoполнет со симболично значење; тој може да предизвика асоцијации со наизглед неповрзани предмети кои што биле поврзани со брендот, перцепција на квалитетот надвор од физичките атрибути или други позитивни (или негативни) асоцијации. (Екер- Aaker, 1996; Котлер-Kotler, 2000).
Како што изјавил Екер (Aeker 1996), брендовите им нудат на учесниците на пазарот начин да направат разлика помеѓу нивните производи или услуги, кои што во спротивно би било лесно да се ископираат од страна на конкуренцијата. Оттука може да се каже дека брендот гради бариери за конкуренцијата, а како што расте моќта на брендот, станува потешко истите да се пробијат. Брендирањето исто така е една од најважните алатки за создавање на добра позиција на пазарот. Силен бренд може да создаде висок степен на лојалност, а оттука и солидна продажна основа (Кепферер- Kapferer 1997). Како резултат на тоа, силниот бренд може да придонесе за фирмата како дополнителна заштита против конкурентните маркетиншки дејствија или маркетиншки кризи, обезбедувајќи поголеми маржи и стекнувајќи поповолни реакции од потрошувачите. Поради тоа слободно може да се каже дека собирањето на знаења и истражувањето за тоа како да се создаде моќен бренд е од клучна важност. (Aeker 1996), Котлер и соработниците (Kotler 2000) дале пример на различни алатки кои што треба да се користат за зацврстување на брендот и за проектирање на неговиот имиџ и идентитет. Силните брендови често прикажуваат сопствен збор, слоган, боја, симбол или колекција на приказни. Сопствениот збор се однесува на активирањето на одреден збор во човечкиот ум кога ќе се сретне со конкретен бренд; во идеални услови тоа е некој позитивен збор. Слоган е кратка порака која што компаниите ја додаваат на нивното корпоративно или бренд име, којшто се повторува низ целиот процес на рекламирање. Ефектот на повторувањето на еден слоган е скоро хипноти-зирачки и му помага на брендот да биде полесно запаметен. Исто така и боите можат да се поврзат со одреден бренд; на пример, нијанса на виолетова која што е карактеристична за Milka чоколадите е заштитен знак и оттука заштитена со закон во Швајцарија. Два добри примери за добро познати симболи се ушите на Мики Маус и знакот на Nike. Друг вид на симбол е заштитно лице, на пр. спортист или филмска звезда, кој промовира и поддржува некој бренд; ова може да се смета како обид да се намамат потрошувачите со тоа што се поврзува брендот со некој на кој тие му веруваат и со кој може да се поистоветат. На пример Пепси има спонзорирано голем број на поп звезди, додека Nike во еден момент беше директно олицетворен од Мајлк Џордан. Некои брендови и компании се придружени со приказни. Приказните може да бидат поврзани на пр. со основачот и со битката за создавање на компанијата. Приказната исто така може да се развива и само околу основачот кој што на компанијата и дава лице. Таквите приказни можат да ја продлабочат перцепцијата на потрошувачот за брендот и да им дадат поголема вредност за нивните пари. Важно е приказните кои што се создаваат да бидат во линија со брендот и имиџот на компанијата затоа што тоа им дава поголема моќ на приказните. Добар пример за приказна поврзана со бренд е онаа за фармерките Levi Strauss, кои што наводно имаат свое минато во златната треска во 19-ти век на западот од САД, каде што биле употребувани од рударите. Како примери за основачи на компании кои што станале „поголеми од животот“ може да се наведат и Бил Гејтс од Microsoft и Ричард Брансон, човекот кој стои зад Virgin. (Котлер и сор.1999)
Бренд е ветувањето, големата идеја, репутацијата и очекувањата кои живеат во мислите на секој потрошувач во врска со производот и/или компанијата. Тој е моќно но сепак нематеријално средство. Брендот овозможува создавање на емотивна поврзаност. Луѓето се вљубуваат во брендови. Тие им веруваат, развиваат силна лојалност кон нив, ги купуваат и веруваат во нивната супериорност. Како што про-изводите и услугите стануваат неразграничливи, како што конкуренцијата создава безгранични избори, како што компаниите се спојуваат во безлични монолити, така разликувањето станува се поважно. И покрај тоа што е од суштинско значење, да се биде запаметен станува се потешко секој ден. Силен бренд значи дека компанијата или нејзините производи ќе се истакнуваат дури и на пренатрупаниот пазар.
