Фото: Pixabay
Луѓето се емоционални, интуитивни суштества и покрај нивните големи напори да бидат рационални, според книгата на Џип Францен (Giep Frantzen) за брендовите и како ние ги процесираме информациите за нив, со наслов Менталниот свет на брендови (The Mental World of Brands). Во првиот дел од оваа книга, авторот зборува многу за тоа како всушност функционира човечкиот мозок. Според неговата книга научните истражувања докажале дека во човечкиот мозок, не само што емоциите и разумот се тесно поврзани, туку и дека емоциите – повеќе отколку разумот – наведуваат на акција. Значи, лесно е да се разбере зошто потрошувачите повеќе реагираат на нешто што влијае врз нивната потсвест и што комуницира директно со нивната „ирационална“ страна.
Луѓето едноставно им веруваат на брендовите, развиваат силна лојалност кон нив, ги купуваат и веруваат во нивната супериорност. Создавачите на брендови и реклами успешно ја запазиле оваа емотивна врска и ги поместиле границите на брендирање и ги претвориле брендовите во она што Кевин Робертс го срочил во кованицата lovemarks (љубов-знаци). (Робертс-Roberts 2005). Ова стана начин на маркетинг и рекламирање. Како можеш да натераш потрошувач – без разлика на неговата возраст и пол – едноставно да се вљуби во некој бренд, да не може да одолее на неговата привлечност? Одговорот е: да го претвориш во нешто со кое што потрошувачот може да се идентификува, да го направиш пожелно, така што неговото поседување ќе ја дополни личноста на истиот. Тоа може да се види кај многу брендови – Gucci облека и додатоци, Ferrari, Mercedes и Audi автомобили, Nike и Ferragamo обувки, Diesel фармерки, Prada чанти, iPod на Apple, Blackberry, па дури и Фрапучиното на Starbucks. Преку претворање на врската со брендот во цврста форма на идентификација, може да се создаде емотивна врска која што налага лојалност надвор од границите на разумот.
Еден бренд треба правилно да ја претставува компанијата и да ги допре емоциите на потрошувачот за да го стекне статусот на lovemark, и на тој начин да стекне лојалност. Ова може да му даде елан на идентитетот на брендот, многу слично на „љубовен напиток“, кој е мешавина од три состојки: мистерија, сензуалност и интимност. (Робертс-Roberts 2005)
Производите и услугите станаа толку слични што скоро и да не можат да се разграничат едни од други според нивниот квалитет, ефикасност, сигурност, гаранција и грижа. Брендовите додаваат емоции и доверба на овие производи и услуги, со што обезбедуваат индиции кои што го поедноставуваат изборот на потрошувачите. Овие додадени емоции и доверба можат да помогнат во создавање на врска помеѓу брендовите и потрошувачите, која што ја осигурува лојалноста на потрошувачите кон брендот. Брендовите создаваат аспиративни животни навики врз основа на овие односи со потрошувачите. Кога некој ќе се поврзе себеси со некој бренд ги префрла овие животни навики и на потрошувачите. Брендираните животни навики создаваат вредности над и преку категоријата на производот или услугата на брендот коишто им дозволуваат на брендовите да се прошират во други категории на производи и услуги. На тој начин ја спасуваат компанијата од проблемите и трошоците за развој на нови брендови кога влегува на нови профитабилни пазари (Гелдер-Gelder 2003).
„Како што напредуваме кон економија којашто почива на лични врски и врски со потрошувачите, компаниите треба да ја разберат вредноста на дизајнот во создавањето на емотивни врски со потрошувачите. Може да се каже дека што повеќе сме бомбардирани со студенилото на високата технологија и стандардизацијата, толку повеќе сме жедни за персонализација и човечки допир“. (Вилер-Wheeler 2003)
Позади оваа теорија исто така лежи и револуционерната идеја дека потрошувачите, а не трговците, ги поседуваат брендовите. Јавноста го трансформира еден бренд во емотивен со тоа што му придава емотивна врска на неговите производи, коишто стануваат симболи на важни морални вредности. На пример Nike, олицетворена во нејзиното апстрактно swoosh лого чиј дизајн сугерира слобода на движење и стана икона на нашата култура. Други брендови како што се Ferrari, Coca-Cola, Apple, Nokia, LEGO, Google, eBay, Swatch и Vespa, само за пример, се сметаат за емотивни брендови затоа што потрошувачите непосредно ги поврзуваат нивните имиња со емотивно искуство кое што скоро ги надминува производите. Спротивно на популарното верување, дизајнерите ја разбираат потребата за прагматизам и фактот дека дизајнот треба да биде ориентиран кон потрошувачот. Тие исто така разбираат дека одличен дизајн може да оди уште подалеку во смисла дека може да предизвика копнеж за некој бренд, самодоверба и сигурност преку сопственост врз него и да нè направи да се чувствуваме како да припаѓаме на некоја поголема група. Веројатно, не е само дизајнот тој што ја побудува емоцијата, туку попрво целиот бренд или имиџ на тој производ.
„Дизајнот може да дефинира релевантна, диференцирана и веродостојна вредност на понудата. Посебно на пазарите каде што постои висок степен на конкурентна конвергенција, визуелниот впечаток е често одлучувачкиот фактор за тоа дали клиентот купува ваш производ или услуга или производ или услуга на вашите конкуренти. Дизајнот може да направи разлика. iMac на Apple е прекрасен пример за производ којшто влезе на презаситен пазар, а сепак успеа да ги плени потрошувачите и да додаде целосно нова димензија на личните карактеристики на еден персонален компјутер“ (Наполи-Napoli 2005).
Додека брендовите им зборуваат на умот и срцето, идентитетот на брендот е опиплив и влијае на сетилата. Идентитет на брендот е визуелниот и вербален израз на брендот. Идентитетот го поткрепува, изразува, комуницира, синтетизира и го визуелизира брендот. Тој е најкратката, најбрзата, најуниверзалната достапна форма на комуникација. Можеш да го видиш, да го допреш, да го држиш, да го чуеш и да гледаш како се движи. Тој започнува со име и знак на брендот и се гради експоненцијално во матрица од алатки и комуникации. Со примена на апликации од бизнис картички до веб-страни, од рекламни кампањи до флоти авиони и знаци, идентитетот на брендот ја зголемува свесноста и гради бизниси.
Денес, производите и луѓето ги живеат своите животи преку брендови; брендовите им даваат идентитет на потрошувачите и го збогатуваат нивното животно искуство. Брендовите станаа аура, невидлив слој на значење кој што го опкружува производот преку емотивна поврзаност. Како што производите и услугите стануваат се потешки за разликување, конкуренцијата создава бескрајно многу избор, а компаниите се спојуваат во безлични монолити, диференцијацијата се повеќе е императив. Иако е од суштинско значење, од ден на ден станува се потешко да се биде запаметен. Од оваа причина компаниите се обидуваат да изнајдат нови начини и средства за зголемување на искуството на потрошувачите и за додавање на повеќе емоција кон брендовите, играјќи на нашите пет сетила. Тие навлегуваат длабоко во психологијата и причините зошто луѓето го купуваат она што го купуваат. Правејќи го ова, водачите на брендот треба да земат во предвид каде, како и зошто брендот на компанијата го импресионира секое од петте сетила на потрошувачот/потенцијалниот потрошувач.
Емоционалните брендови се харизматични брендови без кои луѓето не можат да живеат. Отстранете некој бренд и луѓето ќе му најдат замена. Отстранете некој емотивен бренд и луѓето ќе протестираат за неговото отсуство. Овие супер еволуирани брендови создаваат длабоки емотивни врски со потрошувачите на нови начини. Преку мистерија, сензуалност и интимност тие инспирираат љубов.
Емоцијата е новата граница на маркетингот. Науката докажала дека размислуваме со нашите срца затоа што поемотивниот дел од човечкиот мозок е десната хемисфера која што е подоминантна од рационалната лева хемисфера (WEB_4 2010). Емоцијата е неограничен ресурс. Емотивните врски ретко кога се исти. Секој емотивен бренд е дополнет со уникатен спој на мистерија, интимност и сензуалност. Мистеријата со себе повлекува приказни, метафори, соништа и симболи. Каде што минатото, сегашноста и иднината стануваат едно. Луѓето ги привлекува непознатото. Кога знаеме сè, не преостанува ништо да се научи. Без мистерија и изненадувања, врските – и луѓето во нив – се заморуваат. Интимноста е фина уметност да се биде близок со семејството, партнерите, клиентите и потрошувачите, без притоа да се биде нападен. Емпатија, посветеност и страст се интимните врски кои што добиваат вечна лојалност. Сензуалноста е врата кон емоциите. Видот, звукот, мирисот, допирот и вкусот ги одредуваат сите наши мисли и чувства. На тој начин ние го искусуваме светот. Кога сите наши сетила се побудени во исто време, резултатите се незаборавни.
Видот како емотивна алатка
Видот е предоминантното сетило за човечкото истражување и разбирање на светот почнувајќи уште од рана возраст. Тој често ги побива останатите сетила, и ја има моќта да ги убеди луѓето и наспроти секоја логика. Според книгата Сетилно брендирање (Линдстром-Lindstrom 2004), ова јасно го докажуваат тестовите за храна и боја кои што ги направил Др. Х. A. Рот во 1988 год. Резултатите покажуваат дека кога бојата и вкусот биле сменети, само 30 проценти од тие кои што пробале сок од цреши можеле да го идентификуваат вкусот. Всушност, 40 проценти мислеле дека пијалакот од цреши е од лимон – лимета. Визуелно, привлечна амбалажа со светли бои и чисти дизајни ги хипнотизира луѓето, ги пленува и ја подобрува нивната поврзаност со брендот. Несомнено е дека вотката Absolut, iMac на Apple и жилетите на Gillette се брендови кои што се фокусирани на константно воведување на свежи облици и сетилни искуства што потрошувачите знаат да го ценат.
„Бојата е чувство, а не состојка“ (Фридман-Friedman 1974). А чувството тече во нас, за разлика од производите кои што го немаат. Производите коишто се трансформираат во привлечно чувство се тие што освојуваат. Секоја стратегија на емотивно брендирање мора да го има во предвид ефектот (или отсуството на ефект), којшто ќе го имаат боите врз брендот. Бојата треба да пренесува суштински информации до потрошувачите. „Боите поттикнуваат многу специфични реакции во централниот нервен систем и церебрален кортекс. Откако ќе го афектираат церебралниот кортекс, боите можат да активираат мисли, сеќавања и одредени начини на перцепција. Оваа возбуда го поттикнува зголемувањето на способноста на потрошувачот да процесира информации.“ (Гобе 2001).
Правилно избраните бои овозможуваат попрецизно разбирање на брендот и на потрошувачите им создаваат подобро сеќавање за истиот. Ефектот на боите настанува и од културните врски и од физиологијата, и овие влијанија меѓусебно се засилуваат. Боите со долги бранови должини се возбудувачки. Црвената е најстимулативна боја којашто го привлекува окото побрзо од било која друга. Боите со кратки бранови должини се смирувачки. Сината боја вистински го намалува крвниот притисок, пулсот и брзината на дишење. Жолтата е во средината на брановите должини кои што се забележливи од човечкото око. Од таа причина, таа е најсветла и лесно привлекува внимание. Ова е оригиналната причина зошто Yellow Pages се направени жолти. Бојата често го одредува карактерот на брендот преку логото и амбалажата. Најчесто, пожелно е да се избере боја којашто лесно се поврзува со производот. На пример, Џон Дир користи зелена за неговите трактори. Зелената подразбира природа. IBM има солидна сина која што отсликува стабилност и сигурност. Во секој случај, како што забележуваат Ал Рајс и Џек Траут (Al Ries and Jack Trout) во „22 неменливи закони на брендирањето-The 22 Immutable Laws of Branding“, „поважно е да се создаде одделен идентитет на бренд отколку да се употреби вистинската симболичка боја“. Hertz, првиот рент-а-кар бренд, одбрал жолта. Затоа Avis, вториот бренд, одбрал црвена. National избрал зелена.“ (Рајс и Траут- Ries and Trout 1998)
Улогата којашто може да ја одигра изборот на боја во идентитетот на брендот не смее да се потценува. Боите можат да бараат внимание, да провоцираат реакции. Портокаловиот, проѕирен, заоблен iMac вреска „забава“ и „поинаков“ Споредете го него со типичен, сив, правоаголен десктоп кој оддава „утилитарен“ и „стандарден“ идентитет. Не мора да значи дека било кој од овие два компјутери е функционално надмоќен, но iMac се двои од останатите. Тоа е емотивен бренд. Ова е главната причина за растот на Apple на пазарот.
Coca-Cola ги сфаќа своите бои крајно сериозно. Прилично едноставно, каде што има Coca-Cola, таму има црвена и бела боја. Дедо Мраз традиционално носел зелено сè до 1950-те години кога Coca-Cola почнала интензивно да го промовира. Сега, во секој трговски центар Дедо Мраз ги носи боите на Coca-Cola.
Доследната употреба на боите, динамичката панделка, типографијата и логото, воспоставиле многу јасен и недвосмислен имиџ кој што опстојува со децении и е незаборавен за секој кој што имал контакт со брендот. Најчестата боја на лого за американските корпорации е сината. Но сината веројатно почесто ја поврзуваат со IBM отколку со било кој друг бренд. А IBM во целост ја користи предноста на неговата уникатна врска со сината. Сината боја ја има на корпоративната веб страна, на сите презентации, на корпоративните материјали, на знаците и во имињата на голем број на нивни програми: Blue Gene, Deep Blue и Extreme Blue. Додека IBM се поврзува со најчестата корпоративна боја, UPS ја избрал една од најретко користените бои (кафеава) и ја претворил во огромна предност за брендот. Нивното соопштение за печатот за Достава за Св. Валентин беше насловено „Розите се кафеави“. Во својата последна серија на реклами, во слоганот, го замени корпоративното име со „кафеава“: „Што може кафеавата да стори за вас?“ Кафеавата претставува постојаност, едноставност, пријателство и сигурност – совршено за логистичка компанија. Овие атрибути на брендот се тесно поврзани со ветувањата на брендот на UPS. Кафеавата исто така е и прилично диференцирана боја. Не постои друга организација која што ја користи кафеавата како бренд боја.
Можноста да се идентификува една компанија според бојата на нејзиниот бренд е зачудувачка. А кога една компанија користи повеќе од една боја, потешко е да ја идентификуваш – освен, се разбира, ако тоа е Apple. Боите на виножитото се совршени за брендот на Apple. Креативно. Различно. Разновидно. Прилично скапа понуда од перспектива на печатењето, но екстремно вредна гледано од аспект на брендот.
Колку и да се почитува животната средина, формата и бојата ја оформуваат перцепцијата. Затоа, за еден производот да се поврзе со некоја личност, тој мора да заземе форма и боја коишто ги исполнуваат нивните емотивни очекувања за тој производ. Во редоследот на визуелната перцепција, мозокот ја чита бојата откако ќе ја регистрира формата, а пред да ја прочита содржината. Изборот на боја за корпоративен идентитет бара потполно разбирање на теоријата на бои, јасна визија за тоа како брендот треба да биде перципиран и разликуван и способност да се усоврши конзистентноста и значењето врз широк спектар на медиуми. Некои компании, организации, па дури и луѓе се толку конзистентни и постојани во боите коишто ги употребуваат, што во нашите мисли тие ги поседуваат тие бои. Но бојата може да се користи за подржување и на други цели, а не само за препознатливост. Може да се користи за будење на емоции, изразување на личноста и градење на таа клучна врска со луѓето коишто го опкружуваат брендот.
