ИКЕА е позната по пространите салони, евтиниот мебел и секако шведските ќофтиња. Овој малопродажен гигант секоја година служи повеќе од милијарда шведски ќофтиња во рестораните во рамките на својот малопродажен простор. Ова јадење стана симбол на пристапниот и едноставен имиџ на ИКЕА и има централно место во стратегијата да ги задржи клиентите да ги посетуваат продавниците со часови за да купат нов кревет или кауч по оброкот, пишува CNN.
„Ќофтињата најдобро продаваат каучи“, рече Герд Дивалд во 2017 година, кој во тоа време раководеше со одделот за исхрана на ИКЕА во САД.
Ќофтињата првпат беа понудени од ИКЕА во 1985 година
Но, ќофтињата не беа на менито кога ИКЕА го отвори својот прв ресторан во 1953 година во продавница во Älmhult, Шведска. Имаше само кафе и торта. Како што растеше ИКЕА, почна да нуди традиционални шведски јадења како пире од компири и колбаси.
ИКЕА конечно ги понуди ќофтињата во 1985 година, откако го ревидираше менито и бизнисот со ресторани.
Но, креаторите на ќофтињата на ИКЕА не очекуваа дека тоа ќе стане сензација. „Не можев да замислам дека 40 години подоцна луѓето ќе ме повикаат за тоа“, рече Серен Хулберг, кој во тоа време беше задолжен за освежување на менито на ИКЕА.
Всушност, добавувачите на ИКЕА на кои им се обрати за производство на ќофтиња беа скептични за нејзиниот план. Хулберг рече: Зошто продавачот на мебел одеднаш би купил ќофтиња и ќе ги испрати низ целиот свет? ИКЕА се сврте кон ќофтиња откако се соочи со тешкотии во продажбата на храна.
Во тоа време, ИКЕА имаше околу 50 продавници ширум светот. Основачот на компанијата, Ингвар Кампрад, бил загрижен дека ИКЕА ќе ги изгуби клиентите кои станале гладни додека талкале низ лавиринтот од продавницата, а потоа излегле да јадат нешто.
Мисија: Да се осигураме дека никој не ја напушта продавницата на ИКЕА затоа што е жеден или гладен
Кампрад, кој почина во 2018 година, ги замислил рестораните во продавниците како место каде што клиентите можат да седат, да јадат и да планираат како да ги украсат своите дневни соби со производи на ИКЕА.
Хулберг, тогашниот менаџер за продажба на ИКЕА, се зближи со Кампрад и имаше задача да осмисли нов концепт за сите ресторани на ИКЕА – од кујнски линии, преку менија до обука на персоналот. Заедно со четворица соработници, вклучително и готвач донесен од врвен ресторан во Стокхолм, тие почнаа да работат на дизајн на ресторан кој ќе биде продолжение на идентитетот на шведскиот бренд на ИКЕА и штедливата репутација.
„Нашата мисија беше да се погрижиме никој да не ја напушти продавницата на ИКЕА затоа што е жеден или гладен“, рече Хулберг.
Во тоа време, типична продавница на ИКЕА опслужуваше до 5.000 клиенти дневно. За да се поедностават операциите и да се намалат трошоците, менито треба да биде ограничено. И бидејќи менито треба да биде слично во сите продавници во различни земји, тимот на Хулберг бараше храна која е популарна во различни култури.
„Ќофтињата беа идеален избор“
Ќофтињата, беа идеалниот избор. „Ние сме навлечени на тоа. Иако тоа не е шведска иновација, ќофтињата постојат во секоја култура“, изјави Хулберг за CNN.
Ќофтињата беа погодни и за замрзнување, транспорт и брза подготовка во кујните на ИКЕА. Иако има многу рецепти за ќофтиња во Шведска, ИКЕА мораше да се одлучи за еден рецепт бидејќи не беше вклучен во производството. Производството на ќофтиња во рамките на компанијата би било премногу комплицирано за количините што ѝ биле потребни на ИКЕА.
Готвачот на ИКЕА смислил рецепт кој содржел две третини од говедско и една третина од свинско месо, но Кампрад сакал ќофтињата да бидат првенствено свинско месо.
„Ја победивме таа битка затоа што беше полесно да се извезат ќофтиња што содржат поголем дел од говедско отколку свинско месо“, рече Хулберг.
Освен ќофтиња, новото мени вклучуваше и шведски јадења како што се стек од лосос и говедско месо и додатоци како салати и сендвичи. Денес, 71-годишниот Хулберг ја напушти ИКЕА во 1992 година, но сепак купува таму и застанува во ресторан за да ги тестира своите поранешни идеи.
Денес, ИКЕА нуди неколку видови на ќофтиња, оригинални, пилешки, лосос, вегетаријански и понови ќофтиња од растителна основа. Се сервираат со пире од компири, крем сос, џем од брусница и зеленчук. ИКЕА продава и замрзнати ќофтиња кои клиентите можат да ги однесат дома.
Објавен рецептот
За време на пандемијата на Ковид-19, ИКЕА ги затвори своите ресторани и објави рецепт за ќофтиња за клиентите да можат да ги подготват дома.
Рестораните кои обично служат ќофтиња се наоѓаат блиску до средината на продавницата – не премногу блиску до влезот или излезот. Овде е вклучена стратегијата, вели Алисон Џинг Ксу, вонреден професор по маркетинг на Карлсон школата за менаџмент на Универзитетот во Минесота, која го проучува однесувањето на потрошувачите и влијанието на гладот врз одлуките за купување.
ИКЕА не сака веднаш да ве нахрани, туку сака да ви го отвори апетитот додека купувате, а потоа да посетите ресторан за да одморите, истакнува Ксу.
