Ништо не трае вечно – и покрај годините на силен раст, пазарот на луксузни стоки ќе забави оваа година за прв пат по Големата рецесија во 2009 година
Сега 50 милиони потрошувачи на луксуз се откажаа од купување дизајнерски чанти, шалови, часовници и друго поради високите цени и падот на куповната моќ, предупредува Bain & Company во новиот годишен извештај за луксуз.
Само една третина од луксузните брендови ќе ја завршат годината со позитивен раст, тврди Бејн, во споредба со две третини минатата година.
Гледајќи напред, компанијата верува дека брендовите треба да ја преиспитаат својата понуда за вредност – главно за Gen Z – за да преживеат и да продолжат да ги исполнуваат нивните растечки очекувања.
И како? Мари Дрискол, аналитичар на капитал фокусиран на луксузната малопродажба, изјави за Fortune дека реинвенцијата е клучна.
„Вратете се на книгите, направете ги производите поинспиративни, направете го шопинг искуството убаво“, рече Дрискол „Морате постојано да го запознавате потрошувачот од нов агол и да го изненадувате и воодушевувате.
„И неверојатниот сладолед е досаден по петти пат“, додаде таа.
Според Дрискол, на одредено ниво, брендовите ги прекршија своите ветувања за потрошувачите.
„Од 2019 година, има висок пораст на цените на луксузот без соодветно зголемување на иновациите, услугата, квалитетот или привлечноста што треба да ги обезбеди луксузниот бренд“, додаде Дрискол. „Оваа година навистина ги погоди потрошувачите и го почувствувавме целосното влијание преку падот на трошоците.
Тоа може да објасни зошто моќниците на луксузниот бренд, вклучувајќи ги LVMH (кој ги поседува Диор и Луј Витон), Бурбери и Керинг (кој ги поседува YSL и Гучи) ги пропуштија целите за приходи оваа година. Всушност, европскиот здравствен гигант Ново Нордиск, производител на Ozempic, го симна од тронот LVMH како највредна компанија во Европа во септември 2023 година.
Купувачите – покрај тоа што ќе бидат задржани од неверојатни цени со кои нивната плата ретко се одржува – веројатно нема да бидат импресионирани од производите што овие премиум брендови моментално ги нудат.
Некои повеќе од другите. Мајкл Корс, основачот на неговиот истоимен бренд, за време на модната недела во Њујорк во септември изјави дека се бори со „заморот од брендот“ во обид да го објасни падот на приходите од 14 отсто од година во година, покажувајќи го прстот кон брзата мода и инфлуенсери на социјалните мрежи кои многу побрзо поставуваат трендови, пренесува Investor.
„Потрошувачите на луксуз сакаат нешто што е ретко, уникатно, обичајно, убаво и само нивно“, изјави за Fortune аналитичарот на мало Хита Херцог. „Додека некои луксузни брендови нудат основно прилагодување, речиси сите луксузни брендови немаат начин да создадат еднократни парчиња за нивните ВИП клиенти.
Еден голем исклучок: Хермес, кој вртоглаво порасна оваа година, додека неговите врсници во индустријата се мачеа. Херцог рече дека ова е во голема мера благодарение на неговата чанта Birkin, за која продолжуваат да се формираат долги листи на чекање. Таа ексклузивност, рече Херцог, „создава мистичност околу поседувањето на нешто ретко и му дава чувство на вредност кога ќе ја погледнете цената“.
Кинески ефект
Кина го поттикна растот на луксузот од 2000 година до пандемијата. „Растот на луксузот на глобално ниво има корист од растот на средната класа во Кина, аспиративната класа и луѓето кои станаа милионери“, рече Дрискол.
LVMH, лидерот на поголемиот луксузен простор, објави пад на приходите од 3% минатиот месец, во голем дел поради континуираното влијание на инфлацијата врз однесувањето на потрошувачите – особено на клучниот кинески пазар. Од своја страна, Kering минатиот месец објави пад од 15% на годишно ниво.
Бејн рече дека остриот пад на трошоците во Кина се должи на „недостигот на доверба кај потрошувачите“ – и тие не се сами.
На глобално ниво, сегашното економско опкружување направи многу „желни“ купувачи поконзервативни во трошењето, изјави за Fortune Николас Линас-Каризоза, партнер на BCG фокусиран на луксуз. „Тие имаат приоритет или на финансиски инвестиции или на трошење во други категории кои во моментов ги сметаат за поважни за нив.
Севкупно, целиот луксузен сектор се очекува да се намали за 2% во периодот од 2024 година, рече Бејн.
Но, тоа не значи дека потрошувачите целосно го запираат своето трошење – секторите патувања, вино и гастрономија, како и автомобилскиот сектор годинава забележаа скромен, но сепак раст.
Дополнително, „постепено закрепнување“ на крајот на 2025 година сè уште е веројатно во Кина, Европа, САД и особено Јапонија – каде што купувачите се среќните корисници на поволните девизни курсеви.
