Емотивна вредноста на логоата и нивниот придонес во креирање на емоционалниот бренд.
Емотивната вредност на логото на Apple во потсвеста на потрошувачите е очигледнa, логото на Apple е емотивен знак, се забележува дека потрошувачите се опсесивни кон логото на Apple. Со илустрирање на тоа како потрошувачите ја покажуваат својата страст за логото како и за брендот на Apple, прикажано е како еден лого дизајн може да создава емоции. Со цел да се дефинира еден лого дизајн којшто има некаква емотивна вредност, треба да се откријат некои особини кои тој ги прикажува. Силни лого-знаци претставуваат значења кои се автентични и веродостојни. Идентитетот на брендот треба да биде усогласен со она што брендот сака да ни го пренесе, она што брендот го нуди и начинот на кој брендот тоа го овозможува. Значењето на лого-знакот е ограничено, а на крајот е заменето со реалното искуство на корисниците со брендот. Еден лого-знак кој сугерира висок квалитет на услуга ќе стекне лоша репутација ако брендот зад него е популарно познат по лоши услуги на корисниците. Тоа е причина зошто менување на лого-знакот не предизвикува веднаш нови значења за брендот. Брендот на Apple е емотивен, а такво е и логото на Apple. Гледано од оваа стратешка гледна точка, ако логото има страстен дизајн, брендот ќе покаже страст, а компанијата ќе биде во многу посилна позиција да пружи прекрасно искуството на корисниците. Насекаде низ целата компанија нејзината работна сила и брендот се ангажирани и имаат капацитет да испорачаат подобрено емоционално искуство на корисниците. Ефикасниот внатрешен маркетинг има потенцијал да ги вклучи вработените и да ги претвори во страсни поддржувачи на брендот и логото. Не сите лого дизајни можат да се опишат како страсни, па затоа е важно кои брендови ја поседуваат оваа особина и како може да се развива бренд маркетингот со цел да го одразува тоа. Брендот и маркетингот на компаниите треба да ги направат неоходните емотивни ангажирања со потрошувачите. Ова би можело да започне со следење на патеката на Бренд искуството, така што брендот треба да биде присутен на повеќе места каде ќе биде во допир со потрошувачите, со што ќе се овозможи вистински дијалог меѓу компанијата и потрошувачите со помош на нејзиното лого.
Перформансите на производот и услугата за корисниците мора да бидат исклучителни. Неуспех на производот или вработени кои се незаинтересирани не можат да поттикнат создавање на страстен бренд. Често можат да се видат основачи на компанија коишто поседуваат такво ниво на страст. Понекогаш кога еден бренд или компанија ќе се продаде, ја губи таа страст, а со тоа и импулсот што го има, затоа што новите сопственици можат да ги добијат средствата, но не и страста на оригиналниот сопственик.
Тоа се забележува во случајот на Apple. Кога Стив Џобс, кој е еден од основачите и сегашен извршен директор на Apple Computer, беше отпуштен, Apple компанијата изгуби голем дел од својот удел на пазарот, а брендот беше на граница на изумирање се додека тој не се врати во Apple. На насловната страница на списанието Wired од јуни 1997 година, беше објавено познатото лого на Apple со виножито и со круна од трње и со недвосмислена поука: “Молете се”. Тие го поддржаа Apple Computer со добро познатата илустрација на која логото е претставено со слика на Исус.
Христос распнат на крст, со бодликава жица околу него и зборовите: “Молете се”, напишани под логото на Apple. Оваа насловна страна освои награда на 17 октомври, 2005 година на American Magazine Conference (AMC) 2005 во Виндам Ел Конквистадор во Порторико, од страна на Марк Витакер, претседател на Американското друштво на уредници на списанија (ASME) и уредник на Newsweek списанието и претседателот на АМС, Еван Смит, уредник на месечникот Texas, како една од 40-те најдобри насловни страни на списанија во последните 40 години.
Јасно е дека, за да се има лого кое има емотивна вредност, брендот исто така треба да биде емотивен. Без таа емотивна вредност на логото, брендот ќе води битка да ја воспостави очекуваната емотивна врска со потрошувачите. Логото не е бренд, но за брендовите тоа е најважното орудие. Тоа го симболизира брендот и сè што стои зад него. Логото може да биде навистина незаборавно и може да креира многу различни значења.
“Едно лого само по себе не мора да е средство за комуникација, но дефинитивно може да делува како симбол на она што го претставува компанијата (или се надева дека го претставува) и резултирачките впечатоци на потрошувачите” (Гобе 2001 година).
Како и знамето на една компанија, логото е неговото најважно визуелно средство, како и катализатор за добри и лоши чувства, па затоа со него треба да се управува паметно и со посебно внимание. Денес, интелигентна посветеност значи да се стане пофлексибилен и далекусежен. Едно лого може да биде многу видливо, но без да биде хуманизирано, тоа е ладно, неинтересно и механичко.
Корпоративно-идентитетските програми еволуирале со текот на времето од пристап базиран исклучиво на концептот на видливост и влијание, бидејќи се производи на индустриската економија, во програми кои се базираат на концептот на емотивен контакт со потрошувачите, заснован на интеракција и дијалог во економија управуванa од луѓето. И како што деловното опкружување се движи кон економија водена од потрошувачите, корпоративните идентитети започнаа да го прошируваат изразувањето на нивниот карактер, станувајќи се повеќе флексибилни и динамични, со цел да го зголемат нивото на додадена смисла и душа во перцепциите на потрошувачите за нив. Како што емотивното значење на брендот треба да еволуира од диктирано во лично, така графичкиот израз на брендот треба да еволуира од “влијание” во “контакт”. По индустриската револуција, се појавија првите корпорации. Тие беа претежно големи претпријатија кои ставаа акцент врз функцијата, веродостојноста, и прагматиката. Кога овие корпорации почнаа да се појавуваат на глобалниот пазар, корпорацискиот дизајн за првпат започна да се признава како важна алатка која може да помогне во исполнување на потребата од презентирање на корпорациите преку визуелен идентитет.
Видливоста, стабилноста и постојаност беа очигледни во визуелно изразување на корпоративните вредности од тоа време, и корпорациите се обидуваа да го доловат тоа преку едноставнa, моќнa, леснa за помнење симболична форма на лого или лого тип. Целта им беше да доминираат визуелно на пазарите со комерцијални пораки поддржани со огласи и лого, на пример Coca-Cola, McDonald’s, IBM, Marlboro, и Levi’s. Логото на IBM, дизајнирано од Пол Ренд, е јак пример на корпоративно-управуван бизнис пристап од тоа време; прагматичен, индустриски и конзервативен во типографијата. Од друга страна пак, Apple, како име и симбол, е хуманистички. Идентитетот на Apple беше сосема поинаков обид за поврзување на луѓето, со графички стил кој јасно беше изразен како спротивност на неемотивниот корпоративен свет. Логото на Apple е едно од првите логоа кои имаат емотивна вредност.
Фото: Pixabay
“Од „диктирани” во емотивно „поврзани” корпоративно-идентитетските програми се израз на културата на корпорацијата, на нејзиниот карактер и производите или услугите што ги нуди самиот симбол и потпис на вредностите што треба да инспирираат доверба кај потрошувачите, вработените, корисниците, добавувачите и финансиската заедница. Логоата и нивните бои, без разлика дали се изложени како симболи (како Nike), логотипови (како FedEx), или комбинација од двете (логото на AT & T) – се суштински дел од сите поголеми стратегии на брендирање уште од средината на минатиот век.” (Гобе 2001 година)
Додека емотивните брендови му зборуваат на умот и срцето, идентитетот на брендот е опиплив и им се обраќа на сетилата. Идентитетот на брендот е визуелниот и вербалниот израз на брендот. Идентитет го поддржува, го изразува, го пренесува, го синтетизира и го визуелизира брендот. Тоа е најкратката, најбрзата, најсеприсутна форма на достапна комуникација. Идентитетот на брендот започнува со името на брендот и со логото. Логото е на врвот на пирамидата на брендирање, кога клиентот го гледа препознавањето разгорува удобност и лојалност и ја поставува сцената за продажба. Градењето на свесност и препознатливост на брендот е олеснето со визуелен идентитет, кој лесно се памети и е веднаш препознатлив. Визијата, повеќе од било кое друго сетило му дава на човекот информации за светот. Низ повторлива експонираност на одредени бренд идентитети, симболите стануваат толку препознатливи што компаниите како Apple и Nike го изоставиле логотипот од нивните корпоративни потписи во рекламирањето. Мозокот ги препознава и ги памети најпрво облиците. Визуелните слики може да се запомнат и препознаат директно, додека кај зборовите мора да се декодира нивното значење.
За да читате не е неопходно да можете да идентификувате облици, но за да идентификувате облици неопходно е да знаете да читате. Бидејќи карактеристичниот облик побрзо остава траги врз меморијата, важноста од дизајнирање на еден таков облик е императив во дизајнот на идентитетот. Бојата е втора во низата. Бојата може да предизвика емоции и да создаде асоцијација на бренд. Карактеристичните бои треба да се избираат внимателно, не само за да се изгради свесност за брендот, туку и да се изрази диференцијација. Компании како Kodak и Tiffany ги имаат заштитено своите основни бои на брендот. Содржината е трета во низата зад формата и бојата. Тоа значи, на мозокот му е потребно повеќе време за да го протолкува јазикот. Симболите вклучуваат интелигенција, имагинација, емоција, на начин на кој што ниедно друго учење не го прави.
Корпоративните идентитети се трансформираат од “диктирани” визуелни идентитети на минатото во “лични” визуелни идентитети – коишто се дизајнирани околу емоција чија интерпретација е често различна од еден до друг корисник – на сегашноста и иднината. Како што емотивното значење на брендот треба да еволуира од диктирано во лично, така графичкиот израз на брендот треба да еволуира од “влијание” во “контакт”.
Земајќи ги во предвид резултатите на семиотичката анализа на логото беше дискутирано за тоа како дизајнот на логото може да создава емоции. Моќните, силните и успешните логоа, кое имаат емоционална врска со потрошувачите, се оние кои се уверливи. Овој атрибут има два главни аспекти: прегледност и можност да генерира интерес.
Прво и основно, логото треба да биде видливо и препознатливо преку медиумите и во релевантните средини; и второ, треба да се здобие и да го задржи вниманието на целните корисници. Првиот квалитет има повеќе врска со графичкиот перфекција отколку со било што друго, а вториот, исто така, бара висок степен на релевантност.
Првата карактеристика на ефективно лого е тоа што има непосредно влијание. Покрај тоа што треба да има влијание, доброто лого мора да биде добро за гледање. Тоа треба да има одреден уметнички шарм. Ако логото не му е привлечно на окото ќе биде помалку ефикасно во привлекување на внимание и обезбедување на ефикасна идентификација.
Во поглед на логото на Apple, графичкото јаболко со стилизиран касај кој што недостасува предизвикува моментално препознавање на производот и корпорацијата од страна на корисниците. Тоа привлекува внимание, бидејќи јаболкото нема никаква врска со компјутери; тоа ги прави луѓето љубопитни да почнат да размислуваат за неговото значење.
“Дизајнот генерално, може да го пренесе чувството на убавина, елеганција и престиж активирајќи ги спомените и емоциите”, изјави Гери Гониа, од универзитетот Јеил, дипломиран на Факултет за Архитектура кој стана стратешки планер на WPP Group’s Berlin Cameron/Red Cell, Њујорк (Сандерс и Кример 2004 година).
Еден лого-знак треба да биде единствен (уникатен) и треба да го разликува означениот бренд од своите конкуренти со цел да има емоционална врска со потрошувачите.
На најосновно ниво, лого-знакот се изедначува со најавата за присутноста на марката. Оваа најава треба да биде колку што е можно појасна. Меѓу многуте гревови направени во текот на доцната „dotcom“ ера е злоупотребата на исправени геометриски облици, како кругови и лаци. Кога се чинеше дека лого-знаците кои вклучуваа лаци стануваат се почести, сериозно се намали и нивниот капацитет за привлекување на внимание. Уште полошо, обликот во голема мера се применуваше, а малку се размислуваше за неговото семантичко значење или прагматичниот учинок. Лаците имаат тенденција да сугерираат импулс, отвореност и / или стабилност како објект во фиксна орбита.
Создавањето на еден уникатен лого-знак значи избегнување на трендови. Во исто време, важно е да се идентификува нешто што е единствено во лого дизајнот. Тоа е вон неговите можности и предности, но е нешто во што човек речиси може да се заљуби.
Ова помага во формирањето на емотивна приврзаност покрај чистата функционалност на дизајнот на логото. Едно добро лого мора да се издвојува од толпата. Едно лого кое е премногу слично на друго лого, не само што е збунувачко, туку би можело да биде непријатно. Затоа, клучно подрачје е полето на диференцијацијата. Во моменталното маркетинг опкружување, премногу е лесно новите производи и услуги во бидат копирани, пружајќи конкурентна предност, но често само краткорочнo. Една област, коja овозможува логото да се издвојува од толпата, е група на страствени купувачи, или можеби дури и сопственици на лого дизајнот. Освен тоа, корисниците или сопствениците на лого дизајнот се дефинитивно прваци на брендот.
Создавање на моќни брендови: Силен лого дизајн е оној кој нуди синхронизираност на логиката и емоциите, и кој дава ефикасна диференцијација. Apple се издвојува од конкуренцијата, истовремено привлекувајќи ги широките маси. Делумно каснатото графичко јаболко на Apple е сфатено како различно од мнозинството на сини логоа кои што користат иницијали во бизнисот со компјутери. Сите тие личат на IBM. Сепак, Apple наместо да ги копира визуелните идентитети, своето лого го направи бинарна спротивност на сите останати логоа, па така се разликува себеси во светот на логоата за персонални компјутери.
По Apple, имаше неколку компании кои ги следеа неговите стапки, но тие не можат да бидат ништо повеќе од копија на Apple, и да исчезнат.
Логото мора да биде едноставно за да биде успешно. Едноставноста овде се однесува на структурата, а не на значењето. Силните лого-знаци се едноставни во линија, боја и типографија. Намерата е да се олесни препознавањето на лого-знакот во речиси секоја животна средина, вклучувајќи ги и црно-белите медиуми. Идеален лого-знак е оној кој е доволно едноставен за да ги привлече дури и занесените потрошувачи кои што во моментот зборуваат на телефон. Едноставните лого-знаци имаат тенденција да биде сфатени како современи и безвременски, влевајќи доверба кај целните корисници. Многу од трајните лого-знаци во голема мера се поедноставени со текот на времето. Изворниот лого-знак на Bell System, на пример, детално го истакнува звоното во внатрешноста на еден круг составен од два прстени. Звоното повеќе се однесува на Александар Греам Бел отколку на звоното кое беше дел од изворната инвенција.
Модерните лого-знаци за системот, дизајнирани во 1969 година од Сол Бас, претставуваат значително помазни, постилизирани и современи слики.
На тој начин, лого-знаците ја следеа компресијата на јазикот во дигиталната ера, која за намени во електронската пошта, брзите пораки и текстуалната комуникацијата преку мобилен, се приближи до семафорите. Симболите се форма на визуелното изразување кое интензивно се користи од големите корпорации. Нивните логоа се визуелно едноставни, но неверојатно моќни.
Кога ги гледаме златните сводови, нашиот мозок го регистрира McDonald’s. Swoosh-от на Nike. Гризнатото јаболко нè потсетува на Apple Computers. Само со гледање во пејзажот на логоа околу нас можеме да ја сфатиме моќта на симболите. Тие не само што предизвикуваат прeпoзнавање, туку исто така доловуваат смисла и емоции.
Едноставните идеи, како и едноставните добри дизајни тешко се остваруваат, но сепак внесуваат емотивна вредност, предизвикуваат чисто задоволство, ја почитуваат чувствителноста на гледачите и го наградуваат својот претприемач. Логото на Apple е она што можеби е најпрепознатливото лого на светот: едноставно парче овошје, чисто, скромно и елегантно. Логото на Apple кое е поедноставено во текот на годините, е визуелно едноставно, но неверојатно моќно. Со неговата едноставна, органска, природна заоблена форма и топли бои тоа создава емоции. Според семиотичката анализа заоблените форми и топли бои се поемотивни отколку равните, моно-блок форми и ладните бои.
Стив Џобс верува дека средишно место во успехот на компанијата е визијата на Apple за поедноставување на технологијата. „Постои многу силна ДНК во Apple, и се однесува на тоа да се земе врвната технологија и да се направи едноставна за луѓето”, вели тој. Мета на Џобс се зафатените, модерни потрошувачи, “луѓе кои не сакаат да читаат прирачници, луѓе кои се многу зафатени во животот” (Џонсон 2005 година).
Силните логоа кои ја сочинуваат емотивната поврзаност со потрошувачите имаат богато значење. Силните лого-знаци се обраќаат и на функционалните и на емотивните потреби. Во смисла на функционалност, лого-знаците треба да ја покажуваат природата на бизнисот, или пак класата на производот. Исто така треба да предизвикуваат разни мотивирачки идеи и емоции. Доколку, кaкo што некои сугерираат, брендирањето се однесува на креирање на приказна без крај, тогаш лого-знакот треба да ги отсликува емоциите во срцето на приказната.
Силните лого-знаци поттикнуваат емотивна врска која се однесува на карактерот на целните корисници на брендот. Оваа експресивна страна на лого-знакот е таа којашто претставува повик за соработка, а не само трик за малку внимание. Врската помеѓу брендирањето и емоцијата е евидентно. Постојат безброј книги и статии кои се напишани во последниве неколку години. Јасно е дека луѓето донесуваат одлуки во животот врз основа на емоции. А одлуките на луѓето за тоа со кои брендови ќе одлучат да се поврзат, се неверојатно емотивни. Кога работа со слики, луѓето пристапуваат со нивното праволиниско размислување и се поврзуваат со информации кои инаку не би биле достапни. Сликите ги носат луѓето до срцето на материјата со помош на визуелна метафора која овозможува скок, од една мисла на друга. Тие имаат повеќекратни нивоа на значење кои истовремено се доживуваат и со тоа овозможуваат попотполно разбирање. Бидејќи метафорите ги надминуваат менталните граници, тие им помагаат на луѓето да ги пробијат границите и шемите на ограничено размислување од кои често пати зависат во решавањето на проблемите. Бидејќи сликите се конкретни, луѓето можат да комуницираат со другите покажувајќи што тие значат. Работењето со слики им помага на луѓето да ги изразат духовните и длабоко чувани вредности на начин кој тешко се артикулира (Шварц 2001 година).
Најмоќни лого-знаци се оние кои стануваат архетипови, севкупноста од одредени колективни аспирации. Во психологијата, архетип е модел на лице, личност или однесување. Tреба да постои нешто карактеристично пријатно за конзумирање во лого дизајнот. На пример, користењето на Apple компјутер ве прави да се чувствувате покреативни, Aston-Martin е уживање во возењето, носењето на одредени лого дизајни на облека, или накит, ве прави да се чувствувате посреќни. Силни лого-знаци ви сугерираат позитивни атрибути или асоцијации за брендот. Тие ви сугерираат посакувани атрибути или асоцијации на брендот, без да ви биде досадно, клише или тривијално.
Силен лого-знак овозможува целните купувачи со сигурност да добијат добар впечаток. Логото е беџ (значка) и визуелизација на емоционалната стварност, и се додека постои врска помеѓу брендот и луѓето, идентитетот ќе си го задржи своето позитивно значение. Логоата ги имааат oсобеностите на брендот, а може да се каже дека се врвот на леден брег во корпоративното изразување.
