„Луѓето размислуваат визуелно. Една слика навистина вреди милион зборови. А големите брендови имаат лесно препознатливи икони – само прашајте ги Nike или Apple или Shell – силни едноставни слики коишто ги поврзуваат со потрошувачите“. (Питерс 1999 година)
Логоата се еден од основните елементи на корпоративниот идентитет или идентитетот на брендот. Тие се визуелната претстава за она што е компанијата. Тие ги поттикнуваат сеќавањата на луѓето за претходни искуства со компанијата и други примени на логото, оставајќи поголем впечаток отколку што можат само зборовите. Тие се графичките врски со пораката што ја ветува и испраќа брендот и односот што една компанија може да го развие помеѓу нејзиниот бренд и нејзините клиенти. Така тие стануваат една од најсилните алатки за градење и утврдување на имиџот на брендот и за одржување на неговата вредност.
Логото исто така игра клучна улога во градењето на лојалност и доверба во брендот затоа што предизвикува непосредна реакција. Испраќањето на пораката на брендот во голема мера зависи од ефективното бренд лого. Логото веројатно е најважниот дел од брендот, затоа што е делот од пораката на брендот на компанијата кој што е највидлив за потрошувачите и во идеален случај, го зазема местото на самиот бренд во нивните мисли.
Пол Дикинсон (Дикинсон и Свенсон-Dickinson and Svenson 2000 година) опишува една дебата во светот на графичкиот дизајн во врска со тоа дали дизајнот на такво лого навистина е важен или не. Неговиот коавтор и колега, Нил Свенсон, тврди дека не е важно „ако вашето лого е гаден цртеж или глава на мртва коза“ (Дикинсон и Свенсон 2000 година) сè додека се користи доследно. Други, како починатиот гениј за дизајн Пол Ранд-Paul Rand, кој во интервју со Стивен Хелер (Хелер 1989 година) забележа дека дизајнерите не треба да ги прават работите произволно, цврсто веруваат дека внимателниот дизајн на логото е од најголема важност за ефективно пренесување на пораката на брендот до потрошувачите.
Фото: Pixabay
Како што светските брендови се движат кон дваесет и првиот век, дизајнот на лого станува сé поважен како средство за диференцијација, бидејќи во денешната економија со натрупани пазари, само компаниите кои што се способни да се разликуваат од нивните конкуренти ќе успеат. Модерната економија е збунета од предизвиците како што се невидените нивоа на конкуренција и огромниот избор на производи за потрошувачите. За да се борат со овие предизвици, денешните компании имаат на располагање рекламни алатки кои што пред еден век не можеле ниту да се замислат. Весниците со голем тираж, националните телевизии и интернетот се плодни медиуми за рекламирање со потенцијал да допрат до милиони потрошувачи коишто сите ги користат.
Безгрешните корпоративни имиџи и ефективните бренд логоа несомнено станаа податливи корпоративни средства и важни конкурентни предности во привлекување и задржување на вниманието на потрошувачите (Селаме-Selame 1988 година). Додека брендот опфаќа многу аспекти од компанијата и потрошувачкото искуство, името и логото на брендот, највидливите аспекти од корпоративното брендирање, се тие кои што ги врзуваат заедно сите различни аспекти на идентитетото на брендот (Апшоу-Upsha 1995 година).
Во 1960 година, Американската маркетинг асоцијација се јавува како автор на општо прифатената дефиниција за „бренд“ којa што во голема мера се фокусира на логото коешто го обележува. Таа вели дека бренд е „име, знак на поимот, симбол или дизајн или комбинација од нив, наменет да ги идентификува стоките или услугите на еден продавач или група на продавачи и да ги разграничи нив од тие на конкуренцијата “(де Шернатони-deChernatony 2001 година). Ова е лого-центрична дефиниција за брендот затоа што ја потврдува важноста на брендирањето и централната улога на дизајнот на логото во процесот на брендирање.
Логото е централниот елемент на дизајнот на корпоративниот идентитет и практично сите корпоративни идентитети вклучуваат лого (Роуден-Rowden 2000 година). Како што во една прилика забележа еден поранешен претседател на корпорацијата General Cinema, „првиот впечаток за една компанија често се нејзиното име и лого“ (Селам 1988 година). Логото не е само прв впечаток и ако доследно добро се користи логото може да го опфати целокупниот корпоративен имиџ. Еден необјавен извештај од 1994 година од Групацијата Schecter, којшто го проверувал Апшоу во 1995 година, покажува дека перцепцијата на потрошувачите за корпоративни идентитети била под значително влијание на графиката којашто била користена за да се симболизираат брендовите. Во нејзината студија на 27 добро познати логоа, Групацијата Schecter открила дека 17 од сликите всушност имале негативно влијание врз начинот на кој биле перцепирани компаниите кои што тие ги претставувале (Апшоу 1995 година). Ова укажува на важноста на дизајнот на логото за целината на дизајнот и ефективноста на корпоративниот идентитет. Тоа исто така ги подржува тврдењата дека дури и ако логото е ефективна алатка за диференцијација, тоа може само да го пренесува, а не мора да го оформува имиџот на компанијата.
Самото лого не дефинира корпоративен имиџ, туку делува како симбол на тој имиџ. Дури и ако не станат иконични или не се асимилираат себеси во поп култура, логоата можат да послужат како потсетници на поголеми корпоративни имиџи кои инаку би биле премногу интензивни за потрошувачите да се сетат на нив (Селам 1988 година). Логото мора да стои самостојно и во мислите на потрошувачите да буди мноштвото слики и емоции за кои што корпорацијата која што ја претставува вложила многу години да ги воспостави како основа за нејзиниот корпоративен идентитет. Логоата коишто можат да го направат ова ќе ја поттикнат лојалноста на потрошувачите кон нивните компании потсетувајќи ги на позитивен корпоративен имиџ. Логоата коишто не успеваат во тоа, не само што не поттикнуваат добра волја и лојалност од потрошувачите, туку можат дури и да создадат негативен имиџ за нивните компании во мислите на нивната целна публика.
Кратка историја на логоата
Историјата на логоата оди назад до праисторијата. Првите логоа биле нацртани на пештерски ѕидови. „Тие биле симболите на личните и групни верувања и еволуирале од желба и потреба за друштвена комуникација и идентификација на одредени „вистини“. (Томас-Thomas 2000 година)
Како еден од најстарите знаци којшто ја означува вечноста и отвореното око на Врховното битие, се чини дека кругот се користел во секоја културна сфера на земјата долго пред да има комуникација помеѓу цивилизациите. Другите примарни знаци биле крстот, квадратот и Питагорите. „Знакот на крстот“ е најден скоро во сите култури и генерално означува религиозно или космичко значење, на пр. четирите страни на космосот и Господ. Питагорите означуваат мудрост, а квадратот ја претставува земјата. Овие едноставни и примитивни знаци биле првите обиди на човекот да комуницира, не со јазик, туку со репрезентативен цртеж или слика. Зборовите и знаците со раце можеле да бидат погрешно протолкувани или разбрани – сликите не биле и не можеле.
Зборот „лого“ за првпат бил употребен во старогрчкиот јазик. Тоа биле симболите кои што се состоеле од една или повеќе букви. Обично ги претставувале првите букви на некое лице или место и се употребувале на предмети за пишување и знаци. Многу од раните грчки и римски монети ги носат монограмите или логоата на владетели или градови. Првиот познат брендиран производ во човечката историја е едно потпишано парче хунска керамика кое датира од 4000 година пне., кое беше пронајдено во 1921 година од страна на еден шведски археолошки тим. Друг пример за древен создавач на бренд е Вавилонскиот крал, Набукодоносор, кој што своето име го ставал на секоја тула која што требало да се користи во изградбата на неговата египетска палата. Римјаните исто така ставале идентификациони знаци на производи како што се оловни цевки, мермерни изработки, стакларија, производи од бронза, изработки од скапоцени метали, па дури и на векни леб.
Во средновековна Европа трговските марки служеле како гаранции за производите кои што ги декорирале, а после епидемијата на црната чума, таквите марки служеле за одржување на „затворени продавници“ и им овозможувале на еснафите да одржуваат контролата врз нивните занаети. Гостилничарите над нивните врати обесувале грбови со кралски изглед, коишто ги разликувале нив од другите во нивната област и значеле кралско одобрение (Селам 1988 година).
Во средниот век биле сретнати слични логоа со црковна и комерцијална примена. До тринаесетиот век, овие едноставни форми од букви еволуирале во трговски марки за трговците. Овие рани примероци за лого дизајн вклучуваат и знаци за ѕидари, ковачи и изработувачи на хартија. До 1700-те години, секој трговец и препродавач имал трговска марка или печат. Со време, самите симболи се развиле во форми на уметност.
Безвременскиот знак на Албрехт Дирер, сместен на дното од неговата работа, сé уште претставува симбол за извонредност во уметноста.
Индустриската револуција придонесла за драматичен раст на вредноста и важноста на трговските марки. Британските железнички компании напорно работеа на воспоставувањето на некои од првите модерни корпоративни идентитети, адаптирајќи го секој аспект од нивниот бизнис кој е во директен допир со корисниците, почнувајќи од терминалите, преку униформите на вработените, па се до приборот за јадење којшто се користи во колите за ручање (Вудхам- Woodham 1997 година).
Како што индустриската револуција придонесувала за порастот на масовното производство, производителите се повеќе се наоѓале себеси како произведуваат производи кои што се речиси исти со тие на конкуренцијата. Одеднаш, тие мораа да најдат нови основи за конкуренција, а корпоративните логоа и брендираните слики станаа конкурентни предности. Во 1877 година, компанијата Quaker Oats стана една од првите која што ја регистрираше својата марка според законот на трговски марки на САД од 1870 година. Други значајни регистрации се и регистрирањето на Карпата на Гибралтар од страна на Prudential во 1896 година и логото на GE во 1892 година (Селам 1988 година). Овие модерни пионери на брендот рано сфатиле дека нивниот успех зависел од пренесувањето на доследна порака до потрошувачите во новата ера на масовно рекламирање и биле меѓу првите кои што секогаш ги користеле истите корпоративни симболи за да обезбедат доследност во мислите на потрошувачите.
До 1950-те години со појавата на национални и мултинационални корпорации, трговските марки почнале да стануваат повеќе од симболи, користејќи поголеми системи на дизајн за унифицирање на сите комуникации, за да достигнат препознатливи цели. Со појавата на информативната ера, компаниските логоа станаа лицата на бизнисот и нашата економија. Општата јавност стана посвесна за визуелните симболи, особено логоата, нивните значења и нивната имплементација.
Логоата станаа најважната визуелна слика на компанијата. Денешното рекламирање за масовната публика повеќе не е новост. Тоа е апсолутна неопходност за опстанок на пазарот. Потрошувачите се навикнати на мноштво од визуелни слики и симболизам до тој степен што дури и не сфаќаат во колкава мера се зависни од логоата како показатели на квалитет во модерната потрошувачка култура (Селам 1988 година). Корпоративните комуникации мора да се трудат повеќе од било кога за да привлечат внимание во морето од реклами и производи за пошироката јавност коишто го сочинуваат она што Џ.Б. Присли го нарекол „општество на масовните медиуми“ (Спарк 1986 година). За разлика од рекламирањето на крајот од минатиот и почетокот на овој век, коешто се фокусираше на производите или услугите за продажба, модерното рекламирање повеќе се фокусира на продажба на логото или брендот (Клајн 1999 година). Како резултат на тоа, корпоративните логоа се насекаде и станаа дел од нашата поп култура. Тие не опкружуваат на билборди, службени возила, маички, па дури и во нашата популарна уметност што е докажано со Campbell супата во лименки на Енди Ворхол. Самите сводови на McDonalds станаа симбол на Соединетите држави.
Со логоа и огласи насекаде каде што ќе се свртат потрошувачите, суштествено е компанијата да инвестира и да воспостави препознатлив бренд.
Логоата се суштинските лебдечки ознаки на закаснета модерност. Ослободени од врски со одредени медиуми и подложни на меѓу-индустриски текови олеснети од дерегулацијата и корпоративната вертикална интеграција, логоата се појавуваат секаде каде што одиме. Не само што ги има на билборди и во списанија, туку ги има и на најинтимните и најтривијалните места. Ги наоѓаме на рабовите од креветските чаршафи и зашиени на рабовите од нашата долна облека. Тие ги декорираат нашите подлоги за компјутерско глувче и гравирани се по рабовите на моливите. (Старкен и Картврајт- Sturken and Cartwright 2001 година)
Современите достигнувања во печатењето и типографијата, заедно со подемот на фотографијата, киното, телевизијата и дигитализацијата на сликите за веб страните, го направија модерното општество исклучително визуелно ориентирано (Џасим-Jussim 1989 година). Ова го поттикна рафинирањето на визуелен јазик којшто се состои од комбинација на зборови, слики и форми “во унифицирана комуникациска единица” и којшто стана многу важен во сите видови на комуникација (Хорн-Horn 1999 година). Можеби основниот пример на таква визуелно комуникациска единица е корпоративното лого, кое прво се користело за идентификување и разликување на различни стоки на производителот (Selame 1988). Во 1880-тите и 1890-тите, компании како Procter and Gamble, Borden, Campbell’s и H.J. Heinz беа меѓу првите кои го користеа овој тип на визуелен јазик во форма на специфични амбалажи и брендирање за да “создадат нови навики на конзумација”, преку обука на потрошувачите да посегнат по производи кои носат познати логоа (Лаптон и Милер-Lupton and Miller 1989 година).
Во овој поглед, корпоративните логоа, заедно со корпоративните бои и имиња, “служат за истата намена како верскиот симболизам, витешката хералдика или националните знамиња и симболи” и при тоа тие ја сведуваат целата порака на брендот или збирот на корпоративните вредности во една единствена визуелна единица (Олинс 1996 година). Едноставни симболи, како што е свастиката, српот и чеканот, или логото на американскиот Црвен крст, не само што можат да предизвикаат инстантна реакција во мислите на оние што ги гледаат, туку исто така се докажале како моќни алатки за мотивирање и влијание врз луѓето и нивните верувања (Селаме 1988 година). Во овој поглед, корпоративните логоа служат како знамиња или симболи кои што дејствуваат како моќни идентификатори, кои што своето значење го извлекуваат од производите и компаниите зад нив, и можат да пренесат големи количини на информации во една визуелна единица (Ранд-Rand 1994 година). Поради оваа причина, логоата станаа делот од пораката на брендот околу кој што почнаа да вртат сите други делови (Роуден-Rowden 2000 година).
Денес, многу брендови веднаш се препознаваат по нивните логоа. Златните сводови на McDonald’s, сино-белиот круг на BMW, и делумно изеденото јаболко на Macintosh се примери на неколку компании чии што логоа практично станале културни икони (де Шернатони 2001 година). Ова го нагласува фактот дека логоата се исклучително важни во маркетингот. Карпата на Prudential, ѕвездата на Texaco и написот на Kellogg’s, сами, веројатно направиле исто толку за имиџот и препознатливоста на својот бренд колку што заедно направиле сите други маркетиншки напори кои што стојат зад овие врвни брендови (Апшоу 1995 година). Претседателот на светски познатата консултантска компанија за дизајн Wolff Olins, Вали Олинс, еднаш кажал дека „целосната личност на компанијата, нејзиниот идентитет, ќе стане најзначајниот фактор при правењето избор помеѓу една и друга компанија и нивните производи.“ (Вудхам 1997 година).
Денешните произведувачи, освен тоа што ќе го произведат производот во нивната компанија и ќе го стават на полиците на пазарот, мораат да создадат разлика која што се базира на имиџот, за да ги разграничат нивните производи од тие на нивната конкуренција во мислите на потрошувачите. И додека оваа промена започна во зората на индустриската револуција, во текот на неколку децении таа еволуираше во „манијата за еднаквост на брендовите“ од 1980-тите кога големите бренд имиња беа вреднувани и до шест пати повеќе од нивната сметководствена вредност (Клајн 1999 година). Корпорациите со обемно производство со премногу фабрики, вработени и физички ресурси не беа прилагодени за преживување во економската рецесија на таа деценија. Така, започна да се појавува нов вид на компании кои што наскоро ги презедоа традиционалните американски произведувачи.
Компаниите како Nike, Microsoft и Tommy Hilfigger се ослободија од повеќето од нивните материјални средства, правејќи притоа избор да станат производители на брендови наместо на производи. Тие го ставаат своето лого на производи коишто се произведени од изведувачи преку океанот и повеќе се фокусираат на маркетингот на нивните стоки отколку на нивното производство. Всушност, логоата станаа централниот фокус на многу брендови и ги надминуваат дури и самите производи. Логото повеќе не е само додаток, често самото лого е производот, како што денес често се случува со многу етикети за облека (Клајн 1999 година). Иако планот за ефективен и сеопфатен идентитет или маркетинг кампања, сигурно не може да се потпира само на силно корпоративно лого (Роуден 2000 година), логоата неоспорно станаа исклучително важни како идентификатори и диференцијатори на производите во нашето општество.
