Кога Nike во четвртокот соопшти дека Џон Донахо се повлекува од функцијата извршен директор, неговото заминување даде брутален потсетник за корпоративните одбори: Фокусирајте се на она што е основната дејност на компанијата кога барате нов извршен директор.
Донахо ја презеде главната работа во Најк на почетокот на 2020 година. Тој беше во eBay помеѓу 2008 и 2015 година, а непосредно пред Најк беше извршен директор на компанија за облак компјутери.
Во тоа време, производителот на спортска опрема тврдеше дека станува нешто како технолошка компанија. Најк лансираше свои апликации и сакаше да продава повеќе од своите производи директно на потрошувачите преку својата веб-страница и сопствените продавници, приоритет за ко-основачот на компанијата Фил Најт.
Но, со Донахо, тие избраа извршен директор кој немаше длабоко познавање на патиките и културата на индустријата, ниту искуство во малопродажбата во продавниците, што доведе до непосредна катастрофа.
Новиот извршен директор ја минимизираше важноста на партнерите како Macy’s, DSW и Foot Locker во продажбата на чевли за трчање. И како поранешен менаџерски консултант, намалувањето на трошоците се покажа како негова тактика, но тоа само ги влоши проблемите на Најк.
Имено, замена на Донахо ќе биде Елиот Хил, долгогодишен ветеран на компанијата кој се пензионираше во 2020 година како претседател на потрошувачи и маркетинг. Изборот на Хил, кој ќе стартува на 14 октомври, се чини дека е враќање во форма – Донахо беше само вториот аутсајдер извршен директор во историјата на Најк, иако беше во управниот одбор пет години.
Да бидеме фер, Донахо се бореше со пандемијата на Ковид, благодарение на неговата техничка моќ, која и помогна на компанијата да се справи со порастот на побарувачката предизвикан од бумот на е-трговијата. Но, таа спасоносна благодат не беше доволна да го спаси кога грешките почнаа да се натрупуваат.
На почетокот на неговиот мандат, Најк лансираше многу популарни „лајфстајл“ верзии на своите Dunks, Air Force 1s и Air Jordans, наменети да бидат повеќе мејнстрим улична облека наместо спортски обувки, кои историски беа сржта на бизнисот на Најк. И со намера да отфрли повеќе посредници на големо и да продава директно на потрошувачите, Донахо одлучи да престане да продава опрема на Најк на трговците на мало како што се Dillard’s и Urban Outfitters и го намали количеството на стока што се продава кај партнери како што се Macy’s и Foot Locker.
Покрај лошата продажба, тоа им остави можност на ривалите од Хока до Њу Баланс да го зграпчат новоотворениот простор на полица и да добијат пазарен удел.
Згора на тоа, обувките за животен стил на Најк, кои првично дадоа силен раст на продажбата, почнаа да се гасат поради досадата на потрошувачите. Но, Nike се закачи на тие брзи продажби и немаше доволно нови иновативни производи за да го надомести опуштеното.
Претходно оваа година, Донахо призна дека иновациите во компанијата, кои се потпираат на постојан прилив на нови производи кои го туркаат пликот, се забавиле. Сепак, тој одлучи да го обвини тоа на порастот на состаноци за далечинско работење и Зум.
До декември 2023 година, Најк ја намали прогнозата за приходите за прв пат досега. Донахо, враќајќи се на тактиката позната како поранешен менаџмент консултант, објави тригодишен план за намалување на трошоците од 2 милијарди долари, кој вклучуваше отпуштање на 2% од работниците. Но, тоа создаде чувство на криза во Најк и ја поткопа вербата на работниците во неа.
Неговиот фокус на намалувањето на трошоците, исто така, придонесе за грешки како што се посветување помалку внимание на посебните ентитети, како што се локални групи за трчање, кои се од клучно значење за галванизацијата на интересот од грасрут, според неодамнешната статија на Волстрит Журнал.
Во јуни оваа година, компанијата повторно ја намали прогнозата за приходите, што доведе до најголем пад на акциите досега и пад на пазарната капитализација од 24 милијарди долари. До јули, критиките за Донахо се слеваа од сите страни. Поранешниот маркетинг директор на Nike, Масимо Џунко, објави долго обвинение против Донахо на LinkedIn.
„Извршниот директор на Најк не доаѓа од индустријата“, напиша тој. „На крајот, тој е лошо советуван, „момче со податоци“ “.
Со својот нов лидерски избор во Хил, Најк повторно има директор кој не е само од индустријата, туку и ветеран кој добро ја познава компанијата и нејзината култура. На најавата дека Донахо ќе замине и дека Хил ќе влезе, акциите на компанијата скокнаа за 7%.
