И додека потрошувачките брендови се борат за вниманието на публиката со помош на милиони долари потрошени на скапи реклами и договори со најпознатите познати личности, постои еден бренд кој не троши ниту еден цент за маркетинг, а сепак генерира повеќе приходи од Кока-Кола, Најк, Старбакс или дури и Проктер и Гембл.
Имено, станува збор за приватниот бренд на малопродажниот синџир Костко, Kirkland Signature, кој минатата година оствари неверојатни 86 милијарди долари приходи. За споредба, гигантот Проктер и Гембл минатата година оствари продажба во вредност од 84,3 милијарди долари, додека Кока-Кола оствари „скромни“ 48 милијарди. Во вкупните приходи на Костко, Киркланд учествува со околу 25 проценти, а продажбата е зголемена само во периодот 2023/2024 година за 50 проценти.
Особено е интересно, а некои би рекле и бизарно, што малку луѓе всушност знаат нешто за тој бренд, т.е. има малку клиенти кои дури и ќе се сетат на тој гигант кога ќе ги наведат најпрофитабилните во светот (Kirkland Signa… што?), иако сè масовно се продава под тоа име – од вотка и маслиново масло до слушни апарати. Kirkland, затоа, е приказна што оди подалеку од идејата за евтина алтернатива (бидејќи тоа всушност се брендовите), покажува дека е можно да се направи добар маркетинг без маркетинг, но и што всушност клиентите сакаат од потрошувачките брендови.
Висок квалитет и евтино
Имено, компанијата Havas неодамна спроведе истражување „Купувачка моќ“, кое покажа дека преференциите на потрошувачите доста се промениле во последните години. Иако клиентите се разликуваат по архетип (оптимисти, штедливи итн.) или земја од која доаѓаат (на пример, Германците претпочитаат транспарентност, Полјаците бараат пониски цени), сите тие имаат заедничко што бараат вредност.
Вредноста не мора да значи најниска цена, туку цена што изгледа фер и конзистентна со квалитетот, која се проценува со помош на различни извори како што се претходни искуства, споредби со други понудувачи или прегледи на производи. Во согласност со ова барање вредност, како што покажа истражувањето, довербата на потрошувачите во производите со попуст расте, но исто така расте и популарноста на приватните брендови.
Подемот на Kirkland Signature претставува фундаментална промена во светот на производите за широка потрошувачка. Традиционално, приватните или трговските брендови се позиционираа како поевтини и послаби замени за добро познатите брендови, генерички опции што клиентите ги избираат кога нивните буџети се ограничени. Тие ретко се сметаа за сериозна конкуренција на веќе воспоставените брендови. Costco целосно ја преврте таа парадигма наопаку. Иако дизајнот на пакувањето изгледа како нешто направено во осумдесеттите години, Kirkland не е позициониран како евтина алтернатива, туку како премиум понуда што, случајно, чини помалку.
Како што пишува експертот за маркетинг Џефри Лин Слејтер, зад блогот Marketing Sage, она што го разликува Kirkland од другите брендови е непоколебливата посветеност на Costco на квалитетот. Додека многу трговци на мало ги користат брендовите со приватна етикета првенствено како начин за зголемување на маржите, на производите на Kirkland им се пристапува со сосема поинаква логика: тие мора да бидат еднакви или подобри од водечкиот производ во категоријата, а воедно да нудат значителни заштеди.
Таа почетна поставеност е надградена со уште неколку (анти)маркетиншки трикови. Како што напиша експертот за маркетинг Алекс Чу на платформата Medium, класичниот маркетинг прирачник би рекол дека брендот што сака да нагласи ексклузивен квалитет мора да има впечатлив дизајн на пакувањето и цена што го нагласува статусот. Секако, идеално би го привлекло вниманието на што е можно повеќе клиенти, поради што би инвестирале во соработка со инфлуенсери, емотивно раскажување приказни и маркетинг на начин на живот.
Сепак, прирачникот на Kirkland Signature вели токму спротивното: пакувањето е сведено на основни информации, цените не се усогласени со сликата за луксуз, а ниту еден цент од буџетот не е наменет за рекламирање.
Според Чу, тој тестирал дури две илјади потрошувачи кои пробале идентични производи; едниот бил во премиум пакување, а другиот во пакување Kirkland. Дури 85 проценти од испитаниците дале повисока оценка на производите во премиум пакување, но кога вистината им била откриена, 73 проценти рекле дека активно би го избрале Kirkland во иднина. Со други зборови, како што пишува Чу, Киркланд не продава производи, туку чувство на инсајдер кој ја „пробил“ маркетиншката игра.
Компанијата игра на таа карта и кога станува збор за производи. Имено, Kirkland произведува производи од фабрики кои исто така произведуваат познати премиум брендови. На пример, батериите Kirkland се всушност Duracell, вотката Kirkland е наводно Gray Goose, а маслиновото масло доаѓа од истата италијанска фабрика која произведува премиум брендови. Сепак, брендот на Costco не го рекламира ова никаде – потрошувачите самите ги наоѓаат овие информации и ги споделуваат едни со други како „инсајдерски“ тајни.
Освен таа „идентификација“ на производот како возбудлив, Kirkland, односно Costco, ја направи самата купување возбудлива. Напротив, како луксузните брендови, ја поттикнува желбата за купување со создавање вештачка оскудност – чувството дека нешто ќе се пропушти ако не се купи веднаш.
Производите се појавуваат и исчезнуваат случајно, продавниците немаат ист асортиман секој пат кога ќе ги посетат, а клиентите се чувствуваат како да се на лов на богатство, поради што често купуваат повеќе отколку што планирале. Како што забележува експертот за маркетинг Чу, хаотичниот залихи не е случајност или грешка, туку стратегија што го претвора рутинското купување во игра со варијабилни награди – врз основа на истата психологија зад игрите на среќа , пренесува Банкар.ме.