Додека на теренот на Светското првенство се води битката за титулата светски шампион, надвор се одвива уште еден, подеднакво интересен натпревар. Некогаш неоспорените корпоративни партнери на фудбалот – од производители на спортска опрема и радиодифузери до пивари и обложувалници – се соочуваат со сè поголеми предизвици и опаѓање на влијанието. Во текстот што го пренесуваме од угледниот британски магазин „Економист“, се анализира како најголемиот спортски настан на планетата сè повеќе ги открива слабостите на компаниите кои со децении профитирале од неговата популарност, но и кои би можеле да го заземат нивното место во иднина.
Често се вели дека парите го уништиле фудбалот. Одржувањето на Светското првенство главно во Соединетите Американски Држави, земја која произвела толку многу успешни бизнисмени и толку малку врвни фудбалери, требало да ја означи конечната победа на големиот капитал над самата игра.
Цените на билетите се непристојно високи. Самиот турнир честопати повеќе личи на конференција во Силиконската долина околу 2016 година отколку на фудбалско натпреварување: судиите оваа година носат камери монтирани на главата, а секој играч има свој „дигитален близнак“, што и да значи тоа всушност.
Сепак, и покрај амбициозните тврдења на организаторите, работата околу Светското првенство е во суштина многу едноставна. Трговците, телевизиските компании, пиварниците и обложувалниците, кои формираат еден вид капиталистичка постава за удар, денес, во фудбалски термини, се остарена и уморна екипа склона кон повреди. За некои од нив, ова би можело да биде дури и последното првенство.
Дека најголемиот спортски настан во светот стана еден вид карневал на компании кои ја губат трката со времето, најдобро се гледа токму на теренот. На левата страна од градите, играчите гордо го носат грбот на својата репрезентација, додека на десната страна има логоа на спортски брендови кои се соочуваат со сериозни проблеми.
Најк опремува 12 од вкупно 48 национални тимови на овогодинешниот турнир, помалку од Адидас, кој има 14, и само малку повеќе од Пума, која опремува 11 селекции. Останатите се потпираат на поранешните гиганти кои денес главно живеат од својата стара слава. Демократска Република Конго, на пример, е единствениот клиент на Умбрo, британскиот бренд кој некогаш опремуваше повеќе национални тимови од кој било друг производител. Иранската репрезентација, на пример, носи опрема од домашната компанија „Маџид“, која го дели името со иранскиот систем за противракетна одбрана со краток дострел.
Сите три од најголемите производители на спортска опрема денес вредат помалку отколку во 2018 година, кога Франција ја победи Хрватска во финалето на Светското првенство, а двете репрезентации носеа опрема од „Најк“. Акциите на американскиот гигант, кој со години речиси целосно доминираше во глобалната популарна култура, изгубија дури три четвртини од својата вредност во споредба со рекордот од 2021 година. Делумно причината лежи во зајакнувањето на конкуренцијата од брендови како што се швајцарскиот „Он“ и јапонскиот „Асикс“.
Аналитичарите, сепак, веруваат дека уште поголем проблем е недостатокот на нови и возбудливи производи. Тешко е да се несогласите со таа проценка. Адидас ја дизајнираше топката „Трионда“ за ова првенство, која изгледа сосема безлична и лесно се заборава. Не е впечатлива како „Телстар“ од Светското првенство во Мексико во 1970 година, ниту успева да го долови духот на земјата домаќин како технолошки напредната „Тимгајст“ од Германија во 2006 година. Фудбалските копачки се впечатливи оваа година, но исто така се неверојатно слични – повеќето доаѓаат во различни нијанси на розова. Уште позагрижувачки се новите дресови „Аеро-Фит“ на Најк, од кои некои очигледно не им одговараат добро на играчите. Шевовите на рамената предизвикуваат материјалот непријатно да се испакнува, па послабите фудбалери изгледаат речиси како самовили во нив.
По налог на ФИФА, која покажува извонредна подготвеност да ги промени правилата на спортот од 19 век што го регулира, но не го измислил, играта што традиционално се состои од две полувремиња сега сè повеќе наликува на игра со четири четвртини. Швајцарските фудбалски претставници тврдат дека новите паузи, официјално наречени „Паузи за хидратација со моќен пијалак“, се неопходни поради високите летни температури. Сепак, навивачите веруваат дека паузите биле воведени првенствено за да им се даде на емитувачите дополнителен простор за реклами.
Можеби тие паузи за освежување се всушност прикриен чин на корпоративна хуманост. Бидејќи има ли некој денес на кого му е потребна финансиска помош повеќе од телевизиските компании? Фокс, кој ги поседува правата за емитување на првенството во САД, широко ги користеше кратките паузи за емитување реклами, во кои претежно се појавува Дејвид Бекам. По минатогодишниот раст, цената на неговите акции повторно започна да паѓа. Ниту другите емитувачи не се снаоѓаат многу подобро. Во Франција, натпреварите ги емитува М6, чии акции го достигнаа својот врв во 2000 година. Во Велика Британија, половина од натпреварите ги емитува ITV, чии најдобри денови на берзата беа зад себе во 2015 година. Многу гледачи што зборуваат шпански јазик во Америка ги гледаат натпреварите на Telemundo, мрежата во сопственост на Comcast, чии акции го достигнаа својот врв во 2021 година.
Турнир со значително повеќе натпревари – дури 104 наместо 64 колку што имаше на претходното првенство – би требало да донесе и поголема консумација на алкохол. Сепак, ниту пиварската индустрија не ги поминува најдобрите денови. Најголемиот проблем е сè поизразената тенденција на младите луѓе во богатите земји да го умерено и избегнуваат алкохолот. Светското првенство би можело да биде идеален противотров за таквата прекумерна претпазливост, кога англиската репрезентација, некогаш позната по своите играчи кои сакаат забава, денес не би била толку посветена на промовирање на здрав начин на живот.
Играчите оваа година може да се видат како носат уреди Wup, нараквици за следење на физичките функции, кои се особено популарни меѓу луѓето кои премногу го анализираат своето здравје, а пијат премалку. Капитенот на Англија, Хари Кејн, го промовира и прстенот Oura, уште еден популарен технолошки додаток за оние кои се опседнати со здравствена статистика.
Некои пиварници сè уште го гледаат Светското првенство како последна шанса за спасение и надеж за чудо. Најголемиот светски производител на пиво очекува да ја зголеми продажбата помеѓу 0,2 и 0,3 проценти оваа година благодарение на турнирот. Американските пивари особено сметаат на користа од домаќинството на првенството. Сепак, според аналитичарите од Morgan Stanley, количината на консумирано пиво во голема мера зависи од тоа кои тимови ќе стигнат до финалето.
Гледано на овој начин, натпреварите од нокаут фазата не се само дуели меѓу националните тимови, туку и конфронтации меѓу омилените пива на нивните навивачи. Од друга страна, неочекуваното елиминирање на одредени национални тимови може да остави огромни количини непродадено пиво, како што се случи по раните испаѓања на Англија од Светските првенства во 2006 и 2010 година.
Слична логика важи и за индустријата за обложување: колку е поинтересен и понеизвесен турнирот, толку повеќе пари заработуваат компаниите за обложување. Сепак, инвеститорите не ги ценат особено. Според проценките на Дојче Банк, корисниците на двата големи играчи во индустријата, Флатер и ДрафтКингс, ќе постават рекордни 2,4 милијарди долари во облози за време на ова првенство во САД. И покрај ова, вредноста на нивните акции се намали за половина или една петтина оваа година.
За разлика од производителите на алкохол, кои можат да ги обвинат своите проблеми за промените во навиките на потрошувачите, самите компании за обложување се одговорни за егзистенцијалната закана со која се соочуваат денес – растот на пазарите за предвидување, платформи каде што корисниците инвестираат пари за исходите на идните настани.
Од резервната клупа
Полесно е да се набљудува заминувањето на старата гарда корпоративни партнери на Светското првенство отколку да се процени кој ќе ги замени на идните турнири. Тешко е, на пример, да се предвиди кој ќе произведува дресови ако големите спортски брендови продолжат да губат важност.
Најголемите играчи на пазарот за предвидување, Калши и Полимаркет, изгледаат како сериозни кандидати да ја преземат водечката улога. Истото важи и за гигантите за стриминг како Netflix и Amazon. Порано или подоцна, јазот помеѓу огромната популарност на Светското првенство и намалената важност на традиционалната телевизија ќе стане непремостлив.
Многу работи ќе зависат од ФИФА, која, за разлика од своите корпоративни партнери кои се во криза, сè уште ужива речиси монополска позиција. Играчите, односно спонзорите и медиумските партнери, ќе се променат, но тренерот ќе остане ист, објави Економист.