Индустријата за луксузни стоки моментално поминува низ исклучително предизвикувачки период. Со падот на побарувачката на клучниот кинески пазар, конгломерати како LVMH и Kering (сопственик на Gucci) бележат загрижувачки перформанси. Сепак, лондонскиот Burberry успеа да им се спротивстави на овие глобални трендови, докажувајќи дека навремениот пресврт во корпоративната стратегија може да донесе неверојатни резултати.
Новиот извршен директор на компанијата, Џошуа Шулман, препозна клучен проблем – потрошувачите се уморни од претерани цени. По претходниот, ненавремен обид да го турне брендот во ултра-премиум сегментот, Burberry се врати на она што го прави најдобро: своите препознатливи мантили и шалови. Фокусот на производи што нудат „трајна вредност“ и подостапен луксуз се покажа како хит, особено во време кога „аспиративните“ купувачи се сè повнимателни со своите трошоци.
Бројки што ги уверуваат инвеститорите
Финансиските индикатори се импресивни со оглед на макроекономскиот контекст. Споредливата продажба на компанијата на FTSE 100 се зголеми за 4% во кварталот до 26 септември. Прилагодената оперативна добивка скокна на 74 милиони евра, значително над прогнозите на аналитичарите од 53 милиони евра.
Најсилниот генератор на раст беше Америка, со скок на продажбата од дури 11% во вториот квартал. Она што особено го изненади пазарот беше растот на продажбата од 5% во Кина, и покрај економската летаргија таму. Пазарот на капитал реагираше еуфорично, наградувајќи го Burberry со пораст на акциите од 8% за еден ден. Аналитичарите од Bernstein истакнуваат дека овој раст е „скоро добар како Hermès“ и далеку над LVMH.
Болни засеци за долгорочна стабилност
Сепак, овој финансиски пресврт не дојде без намалувања. За да се обезбеди долгорочна профитабилност, Burberry спроведува обемен план за реструктуирање што вклучува отпуштање на речиси една петтина од својата работна сила. Целта на менаџментот е јасна: да се постигнат заштеди од 100 милиони фунти годишно до почетокот на следната година.
Приказната на „Барбери“ нуди јасна лекција: кога пазарните услови се влошуваат, слушањето на пулсот на потрошувачите, агилноста на менаџментот и враќањето кон основните вредности на брендот честопати се попрофитабилни отколку форсирањето нереални маржи.