По години доминација на европските модни куќи, кинескиот пазар зема неочекуван пресврт.
Една од причините зошто „Ралф Лорен“ ги освои кинеските клиенти во последните години е неговата ценовна позиција. Додека водечките европски луксузни куќи значително ги зголемија цените во последните неколку години, американскиот бренд успеа да се наметне како полуксузна, но и финансиски достапна алтернатива.
Тоа го потврдува 23-годишниот колекционер Ксијао Ненг, кој проценува дека во последните пет години потрошил повеќе од милион долари на облека од Ралф Лорен. Тој смета дека за пониска цена клиентите добиваат производ кој може да се натпреварува со значително поскапи луксузни брендови во однос на квалитетот, дизајнот и имиџот.
Промена на навиките на потрошувачите
Ваква промена во однесувањето на потрошувачите забележуваат и пазарните аналитичари. Жак Ројзен, ко-основач на консултантската фирма Foresight Performance Partners од Шангај, за Ројтерс вели дека голем број кинески купувачи, поради послабата економска средина, почнале да се сомневаат во оправданоста за купување на најскапите луксузни брендови.
Наместо производи чии цени рапидно се зголемија во последните години, тие се повеќе се свртуваат кон брендови кои нудат подобар сооднос на цена, квалитет и престиж. Ралф Лорен и Коуч се меѓу најголемите добитници на ваквата промена во навиките на потрошувачите.
Според податоците на инвестициската куќа Бернштајн, меѓу 2020 и 2023 година луксузните брендови ги подигнале цените во просек за 36 отсто, предводени од европските гиганти како Шанел, Диор и Луј Витон. Во исто време, Ралф Лорен ги задржа своите цени многу поумерени. Во Кина неговите фустани се продаваат за неколку илјади јуани (неколку стотици евра), додека кошулите генерално чинат помалку од 2.000 јуани (250 евра). Во одредени европски луксузни куќи, фустаните надминуваат 20.000 јуани (2.600 евра), а кошулите 6.000 јуани (800 евра).
Тоа не е случајно
Аналитичарите сметаат дека зголемувањето на продажбата од 50 отсто не е резултат на краткорочно закрепнување на пазарот, туку на повеќегодишна деловна трансформација.
Според Ројзен, Ралф Лорен направил голем број стратешки потези во последните години кои ја зајакнале перцепцијата на брендот. Еден од најважните беше напуштањето на агресивните попусти за време на големите онлајн продажби и трговски фестивали, што дополнително го зајакна премиум позиционирањето на компанијата.
Истовремено, компанијата значително инвестираше во реновирање на продавниците, зајакнување на маркетинг активностите и попрецизно таргетирање на клиентите.
Наместо рамномерно да се шири низ Кина, Ралф Лорен разви стратегија фокусирана на најголемите и најважните урбани центри како Шангај, Пекинг и Ченгду. Според Јан Божец, поранешен претседател на азиско-пацифичкиот регион Tapestry’s и основач на консултантската фирма YB Stratis, концентрирањето на инвестициите во ограничен број градови овозможува поголема видливост на брендот и поефикасно користење на буџетите за маркетинг.
Таквиот пристап се покажа успешен во време кога кинеските потрошувачи стануваат повнимателни кога купуваат луксузни производи. Наместо најскапите модни куќи во светот, тие се повеќе избираат брендови кои со силен имиџ и квалитет нудат поубедливо чувство за вредност за вложените пари. Токму на оваа промена Ралф Лорен го изгради еден од најсилните резултати на кинескиот пазар во последните години.