Иако американските медиуми веќе со денови пишуваат за враќањето на „Викторија Сикрет“ во големиот бизнис, нејзините раководители не сакаат да разговараат со печатот. Како што објави „Бизнис Инсајдер“, меѓу другото, менаџерите на компанијата го одбиле барањето за интервју, додека јавноста сè повеќе ги анализира причините зошто поранешниот симбол на модната индустрија, по години на опаѓање на продажбата и губење на популарноста, повторно стана еден од најинтересните примери за закрепнување на бизнисот.
Бројките го објаснуваат интересот. Акциите на компанијата пораснаа за 69 проценти од почетокот на годината, што е нејзин најдобар резултат откако стана независна во 2021 година со одвојување од групацијата „Л Брендс“. Пазарната капитализација се зголеми за приближно 6 милијарди долари од октомври 2023 година, кога акциите паднаа на историски минимум од 13 долари.
Зад овој пресврт, според анализата на Џенифер Сор, не стои само враќањето на поранешната популарност на брендот, туку и промена во деловната стратегија, асортиманот и начинот на кој „Викторија Сикрет“ комуницира со клиентите.
Како Викторија Сикрет ги изгуби клиентите
Во текот на втората деценија од овој век, Викторија Сикрет се соочи со проблем што не можеше да се реши само со нова колекција. Бренд кој со децении продаваше одредена идеја за женственост и привлечност стана симбол на естетски стандарди што сè поголем број потрошувачи почнаа да ги отфрлаат.
Во исто време, конкуренцијата се засили, додека компанијата, според Маурисио Серна, извршен директор на UBS, сè помалку воведуваше навистина нови производи. Наместо иновации, се обидуваше да ја зголеми продажбата со големи попусти. Таквата стратегија привремено привлекуваше клиенти, но ги намали маржите на профит и дополнително ја ослабна позицијата на брендот.
Проблемите со репутацијата беа уште посложени. Викторија Сикрет беше критикувана за третманот на жените и нејзината поврзаност со поранешниот извршен директор Лес Векснер, кој го ангажираше Џефри Епштајн како личен финансиски советник со години. Векснер се повлече од функцијата директор во 2020 година, а од одборот следната година.
Компанијата на тој начин истовремено ја изгуби својата пазарна привлечност, препознавањето на својата понуда и довербата на дел од јавноста.
Превирањата започнаа кон крајот на 2024 година, со доаѓањето на Хилари Супер како извршен директор. Таа претходно го водеше Savage X Fenty, брендот за долна облека на пејачката Ријана, каде што стекна искуство во развој на производи и проширување на продажните канали. Супер препозна дека Victoria’s Secret не треба да бара сосема нов деловен идентитет, туку да изгради конкурентска предност во категоријата по која стана позната – градниците.
Како што објаснува Серна, една од првите стратешки одлуки на новиот директор беше да го интензивира развојот на тој дел од асортиманот на производи. Наместо да се потпира на попусти и стари модели, компанијата почна редовно да воведува нови производи. Резултатите станаа видливи во текот на 2026 година. Продажбата на градници порасна за прв пат по четири години, со раст од приближно петнаесет проценти регистриран во вториот квартал. Според Хилари Супер, оваа категорија сочинуваше околу половина од вкупниот раст на продажбата на компанијата во претходниот квартал.
Важна улога му беше доделена и на Адам Селман, кој беше назначен за главен креативен директор во пролетта 2025 година. И тој претходно соработуваше со брендот Savage X Fenty, а неговото искуство во дизајнот помогна да се претстават традиционалните производи на Victoria’s Secret преку посовремен моден израз.
Аналитичарката Хана Ренгер од „Ситрини Рисрч“ верува дека компанијата успеала да ја врати привлечноста што некогаш претставуваше нејзина најголема пазарна предност, но во форма прилагодена на денешните клиенти.
Носталгијата како предност
Закрепнувањето на бизнисот на „Викторија Сикрет“ се совпадна со обновениот интерес за естетиката на деведесеттите и почетокот на 2000-тите. Тоа е тренд што им помогна на другите американски малопродажни компании повторно да го привлечат вниманието на потрошувачите.
„Викторија Сикрет“ ја искористи можноста враќајќи ја својата позната модна ревија, која со години беше еден од најпрепознатливите маркетиншки настани во индустријата. По долга пауза, ревијата беше обновена во 2024 година, а овогодинешното издание привлече најголема истовремена публика од 3,64 милиони онлајн гледачи, што е за 33 проценти повеќе од претходната година, според „Стримс чартс“.
Поранешни ѕвезди на брендот, вклучувајќи ја Адријана Лима, како и нови генерации модели и влијателни личности беа на пистата. Компанијата на тој начин се обиде истовремено да привлече жени кои се сеќаваат на своите најуспешни години и помлади клиенти кои се запознаваат со тој период преку социјалните мрежи.
Скарлет Фрејзер, дваесет и шестгодишна модна инфлуенсерка, забележува дека интересот за естетиката на познатите ангели на Викторија Сикрет повторно расте. Нејзините видеа посветени на изгледот станаа исклучително популарни на YouTube и TikTok уште во 2023 година. Според нејзиното набљудување, клиентите не купуваат само парфем, пижами или долна облека. Тие се привлечени од целиот свет што го претставува брендот – препознатлива естетика, начин на живот и чувство на припадност.
Дали може да трае закрепнувањето на бизнисот?
И покрај импресивниот раст, аналитичарите не се согласуваат за идните резултати на компанијата. Серна верува дека голем дел од закрепнувањето веќе е вклучено во цената на акциите и предупредува на можноста за забавување на растот. Затоа, UBS ја намали својата инвестициска препорака за Викторија Сикрет.
Меѓу ризиците се враќањето на агресивните попусти, силната конкуренција на американскиот пазар на долна облека и слабеењето на побарувачката на потрошувачите поради повисоките цени. Претпазливоста е поттикната и од искуството на другите малопродажни брендови кои успешно се вратија во модата, но потоа повторно забележаа послаби резултати.
Од друга страна, Банката на Америка проценува дека популарноста на обновената модна ревија би можела да има позитивен ефект врз продажбата за време на празничната сезона.
За „Викторијас Сикрет“ е особено интересно што пресвртот во бизнисот не се темелеше на целосно отфрлање на минатото. Новиот менаџмент го задржа она што ја правеше компанијата препознатлива со децении, но ги промени производите, начинот на презентација и ставот кон современите потрошувачи. И додека аналитичарите проценуваат колку простор за понатамошен раст сè уште постои, менаџментот на компанијата не одговара на барањата на новинарите за интервју. Затоа финансиските резултати, промените во асортиманот и реакциите на клиентите најмногу зборуваат за деловната стратегија на „Викторијас Сикрет“.