Додека туристичките дестинации низ Европа се тркаат да профитираат од секој нов тренд на социјалните медиуми, една земја одлучи да не го гради својот имиџ врз основа на минлив тренд. Естонија не сака да стане само „ладно засолниште“ за туристите кои бегаат од жешките лета во јужна Европа.
Наместо тоа, таа го избира потешкиот и долгорочен пат – да привлече гости со култура, природа, храна, настани и искуства што не можат лесно да ги најдат на друго место, како што објави порталот TTW.
Европскиот туризам доби нов тренд
Се нарекува „ладење“ и опишува патување до дестинации со попријатни и пониски летни температури, особено во време кога традиционално популарните дестинации во јужна Европа се соочуваат со сè почести топлотни бранови.
Логиката е едноставна. Наместо да одмараат на температури што надминуваат 35 или 40 степени, дел од туристите го избираат северот на Европа, Балтикот и други области каде што летото нуди поблага клима.
На прв поглед, тоа би можело да биде совршена маркетиншка можност за Естонија.
Но, земјата не сака да го гради својот туристички идентитет само врз фактот дека е постудено.
„Не сакаме луѓето да доаѓаат само затоа што е премногу жешко некаде на друго место“
Естонскиот јавен радиодифузен сервис ERR објави дека земјата се спротивставува на идејата да се промовира првенствено на странски туристи како дестинација за бегство од жештината.
Естонската агенција за бизнис и иновации соопшти дека целта не е луѓето да доаѓаат во Естонија само затоа што е премногу жешко некаде на друго место. Идејата е поинаква.
Туристот треба да избере земја бидејќи таму има нешто што сака да го види, доживее и запомни – од култура и природа до гастрономија и настани што не можат едноставно да се копираат на друга дестинација.
Токму затоа Естонија не го изгради својот бренд околу климата.
Тие не го отфрлаат трендот – тие одбиваат да зависат од него
Ова не значи дека естонскиот туристички сектор ги игнорира промените во однесувањето на патниците.
Напротив. Ако сè повеќе луѓе бараат дестинации со поумерени температури во текот на летото, Естонија може да ја прилагоди својата комуникација, да ги избере соодветните канали и да стане повидлива за публиката што одговара на таков одмор.
Но, постои важна разлика. Попријатната клима може да биде дополнителна причина за доаѓање. Не мора да биде целиот идентитет на земјата.
Тоа е можеби најинтересната бизнис лекција од оваа приказна. Трендот може да донесе гостин еднаш. Силниот идентитет треба да му даде причина да се врати.
Што всушност продава Естонија?
Официјалната туристичка промоција на земјата покажува колку е широк пристапот.
Естонија е претставена преку комбинација од балтички и нордиски идентитет, историја и дигитална иднина, градови и дива природа.
Повеќе од половина од територијата на земјата е покриена со шуми. Земјата има повеќе од 2.300 острови. Голем дел од земјоделското земјиште има органски сертификат.
Во исто време, Естонија е глобално позната по дигитализацијата и електронските јавни услуги.
Таквата комбинација овозможува дестинацијата да не зависи од една слика.
Туристите можат да дојдат за средновековен Талин. Како и за природа, храна, фестивали, побавно патување, деловни настани.
Или поради чувството дека може да добие многу различни искуства на мал простор.
Голем план: туризам вреден повеќе од три милијарди евра
Зад комуникациската порака стои специфична економска стратегија. Естонскиот акционен план за туризам за периодот од 2026 до 2029 година предвидува развој на земјата како целогодишна, одржлива и иновативна дестинација.
Целта е вкупното директно и индиректно економско влијание на туризмот да достигне 3,248 милијарди евра до 2029 година.
Планираниот извоз на туристички услуги треба да се зголеми на 2,7 милијарди евра. Тоа покажува дека приказната за идентитетот не е само маркетиншка филозофија. Зад неа стои многу специфична бизнис пресметка.
Тие не сакаат туристи само неколку недели во годината
Еден од клучните проблеми на многу дестинации е сезонската природа. Ако земјата зависи од неколку летни недели, целиот сектор станува ранлив.
Хотелите имаат проблем со пополнетоста вон сезона. Работниците зависат од кратки периоди на интензивна побарувачка. Инвестициите потешко се враќаат.
Локалните економии осцилираат помеѓу преоптовареност во шпицот и празнење во остатокот од годината.
Затоа, Естонија се обидува да развие бизнис, гастрономски, културен, историски и туризам базиран на природата.
Целта е едноставна: гостинот не треба да има причина да дојде само кога е премногу жешко на југот на Европа.
Тој треба да има причина да дојде во различни делови од годината.
Фесивалите и настаните стануваат дел од економијата на дестинацијата
Настаните имаат посебно значење.
Концертите, фестивалите, меѓународните конференции и културните манифестации не се само додаток на туристичката понуда.
Тие можат да бидат причина за патувањето. Тоа е огромна разлика. Турист кој случајно ќе наиде на настанот е убав бонус.
Турист кој купува авионска карта, прави хотелска резервација и планира престој затоа што сака да присуствува на настан претставува многу посилен економски ефект.
Затоа, стратегијата на Естонија вклучува поддршка на меѓународни конференции, развој на простор за големи настани и зајакнување на понудата што може да привлече гости без оглед на класичната летна сезона.
Туристот не треба да престојува само во главниот град
Друга важна цел е проширувањето на туристичката потрошувачка надвор од Талин. Ова е проблем што многу земји добро го знаат.
Главниот град привлекува најголем дел од вниманието, инвестициите, ноќевањата и меѓународните промоции, додека остатокот од земјата останува настрана.
Естонија сака поголем удел на ноќевања во други региони и посилна соработка меѓу локалните туристички организации и давателите на услуги.
Од деловна страна, ова значи обид да се осигура дека парите што ги носат странските гости нема да останат концентрирани на неколку добро познати локации.
Лекција за малите земји
Естонија нема медитерански брег, климата на Шпанија, големината на Франција, ниту глобалната туристичка машинерија на Италија.
Токму затоа тој мора повнимателно да избере што му продава на светот. И тука лежи можеби најважната порака од нејзиниот пристап.
Мала земја не мора да победи со копирање на големите. Може да победи со попрецизно дефинирање што ја прави различна.