„Дури да имам и еден последен долар, ќе го потрошам на односите во јавноста“ – Бил Гејтс
БИ: Во мај во Лондон ќе се доделуваат SABRE наградите, награди за професионалци од областа Односи со јавноста. Чептер 4 (Chapter four) е номинирана и оваа година. Што значат овие награди за ПР-от како услуга и за Вас како компанија?
Секоја награда, всушност, значи потврда дека работите добро. Потврда која не си ја давате самите на себе, туку некој надворешен фактор ја оценува Вашата активност како компанија. Тој надворешен фактор е Комисија од стручни лица во областа на односите со јавноста, кои одлучуваат и Ве наградуваат врз основа на професионални критериуми. Наградата е уште послатка и повеќе вреднувана кога за неа конкурираат многу Агенции, што е случај со овие SABRE награди.
Секако дека сум горд на ваквите награди. Повторната номинација само потврдува дека Чептер 4 не трча по наградите, туку сами доаѓаат како резултат на добрата работа. Со еден збор, не сме агенција со блиц ефект, појави се на сцената, освој награда и крај. Напротив, нашите планови за работење и функционирање се долгорочни и базирани на цврсти темели. Мрежата на Агенцијата е релативно млада, постои од 2010 година, но ова е уште еден доказ дека времето на постоење не е предуслов за квалитетно работење.
Од друга страна, SABRE наградите се потврда и за нашите клиенти дека направиле вистински избор на Агенција и дека своите комуникации ги довериле на професионалци од областа на односите со јавноста.
БИ: Во кои земји функционира Чептер 4 мрежата? Колку време работи франшизата во Македонија?
Нашата агенција работи во Австрија, Романија, Унгарија, Бугарија, Србија, Босна и Херцеговина и Хрватска. Со други партнерски агенции за односи со јавност ги покриваме и другите држави од овој регион, како што се Албанија, Косово, Словенија. Во Македонија функционираме од 2011 година. Освен ова, ако земеме предвид дека сме ексклузивен партнер на водечката светска ПР и комуникациска мрежа Burson-Marsteller, која е основана во 1953 година со седиште во Њујорк, САД, тогаш на светскиот пазар сме препознатливи подолго време.
Работиме со професионална екипа и на нашите клиенти им нудиме стратешки пристап во планирање на комуникацијата со своите целни групи и со целокупната јавност, практична и креативна реализација, аналитика и евалуација на ефектите од сработеното. Значи, создаваме сојузници меѓу менаџментот, брендовите, производите и услугите од една и целните групи на нашите клиенти, од друга страна. Всушност, работиме на внатрешната (интерната) и надворешната (екстерната комуникација) на клиентот со јавноста преку медиумите, директни настани, локалната заедница или Владата.
БИ: Какви други услуги нуди Чептер 4 освен ПР?
Ние сме „комуникациски патнери“ на нашите клиенти. Всушност, создаваме креативни модели во процесот на комуникација, кои на крај треба да вродат со плод. Од стратешки решенија, креативни дизајни, разни комуникациски модели за соработка со медиумите, лобирање, развој на бизнис, обуки. Работиме и на „бизнис – бизнис“ моделот за наши и странски компании, односно ги поврзуваме нивните интереси за проширување или преземање на одреден бизнис. Дефинитивно, работиме интегрирани маркетинг услуги. Нашето портфолио говори за веќе сработеното за македонски и светски брендови. За клиентите вршиме анализи на пазарот и разни истражувања, посебно сегментирани во делот на брендот.
Регионалноста како мрежа обезбедува можност на клиентите преку една точка (еден контакт) да дејствуваат во повеќе држави со една интегрирана стратегија за комуникација. Или, поедноставно кажано, доколку македонска компанија сака да ја застапуваме на повеќе пазари, тогаш таа комуницира само со канцеларијата во Скопје, а работи на сите пазари каде што сака да се презентира. Пример, за еден од нашите клиенти организиравме обука во друга држава, благодарение на нашата мрежа. Тој клиент се појави таму само на денот на одржување на обуката, како „гостин“ на сопствениот настан. Се останато – од идеја до краен резултат – беше наша работа.
Работиме и со меѓународни клиенти, кои се координирани само од канцеларијата во Виена, Австрија, а практично работат во сите држави каде што постои Чептер 4. Затоа велам, токму ваков третман заслужуваат клиентите, на кои навистина им треба уште поголемо мотивирање од страна на Агенциите за односи со јавност да ги користат нивните услуги и да ги почуствуваат ефектите на оваа професија.
БИ: Колкава е свесноста за потребата на ПР на македонските компании? Зошто е потребно една компанија да се промовира во јавност?
Свесноста за односите со јавноста или ПР-от се повеќе расте, иако македонскиот бизнис, во голема мера, сè уште ги користи класичните и поскапи алатки на маркетингот. Сè уште владее впечатокот дека една навика од минатото многу тешко се менува, но современите текови и пазарот диктираат што треба и може да се користи за, на најдобар начин, да се стапи во контакт со ценетиот купувач. За среќа, се повеќе институции и компании, под влијание на глобализациските текови, ги користат нашите услуги затоа што ги следат своите конкуренти или поголемите компании за тоа како настапуваат и го освојуваат пазарот. Тука би го парафразирал познатиот Бил Гејтс кој рече: „Дури и да имам еден последен долар, ќе го потрошам на односите во јавноста“.
На вистински пат сме и во Македонија да се зголеми процентот на компании кои ќе сфатат зошто треба да го комуницираат својот бренд, својат производ или услуга во јавноста. Ова е најтешкиот момент за сопствениците на бизнисот – да се даде одговор на прашањето „зошто“? Бидејќи откако ќе се донесе позитивна одлука и ќе им се даде шанса на односите со јавноста, веќе работата оди многу полесно и лесно се остварливи и мерливи поставените цели.
Велам дека минатиот век беше век на индустријализација и на работење. Векот во кој живееме е век на информацијата и на работењето. Значи, оној што умее да работи со информацијата, ќе умее и да просперира. Не сакам да навлегувам во други сфери на живеењето, ќе се задржам на бизнисот. Пример, оној што ја има информацијата дека ќе расте цената на одредена валута или благороден метал, тогаш тој ќе инвестира во тој бизнис. Или, доколку има информација дека ќе паѓаат цените на берзата, се разбира, тој ќе се повлече од бизнис зделката. Доколку ја немате информацијата, тогаш сигурно ќе изгубите.
Односите со јавноста бараат активен пристап и на професионалците од Агенцијата, но и на сопственикот на бизнисот (неговите вработени) при промоцијата. Тоа е како двонасочна улица во која се јавува добивка кога ќе се пронајдат заедничките интереси. Честопати се соочуваме со проблемот кога сопственикот на одредена компанија не е целосно подготвен за комуникација со крајниот потрошувач (поради различни причини) и сме „принудени“ да комуницираме со јавноста на други начини. Или сопственикот поминува одредено време на обука, која опфаќа психологија и комуникација со јавност (со медиуми) за да се „ослободи“ во своите настапи.
БИ: Што сè и е потребно на една компанија за да може да почне со промоција? Како се гради бренд?
Ова е една од областите на кои најмногу работиме во Македонија. Досега сме направиле неколку истражувања и стратегии за домашни клиенти за тоа зошто и како треба да се брендираат. Значи, брендот претставува збир на вредности кои будат искуства или асоцијации кај купувачот поврзани со некој производ, услуга, некоја личност или компанија. Тоа е комбинација од име, лого, слоган и други вредности кои го одвојуваат нештото или некого во очите на потенцијалните потрошувачи.
Секогаш ќе го споменувам храбриот потег на менаџментот на една наша домашна производна компанија, која ни даде шанса да го реализираме единствениот проект за мерење на емотивната вредност на брендот, кое го нарековме „Brands4ever“. Тоа досега го прават само компании во Македонија кои имаат странски капитал. Имено, за оваа компанија направивме истражување на терен (со анкетен прашалник) кое ја покажа емотивната вредност на компанијата, во смисла на свесноста кај купувачите за постоење на овој бренд, за лојалноста (може да се свесни, но да не се лојални), за асоцијациите (на што ги асоцира брендот), за перцепираниот квалитет што го имаат производите.
За жал, во Македонија, сè уште не постои институција или компанија која го валозира овој документ, но секако добиената вредност како еден вид сеопфатна евалузација многу значи и користи кога да се продадете на странски инвеститор. Тој, освен што ќе Ви плати за машините и другите материјални добра, ќе Ви плати и за вредноста на брендот. Ова не е ништо ново во светот, но кај нас, сè уште не функционира како што треба и може.
За мене, градењето на брендот е исто како растење на дете. Прво, неопходно е да ја создадете (асоцира на раѓање) и да ја брендирате компанијата или институцијата (доделувате име на новороденчето). Да создадете организација со познат идентитет (бавно работите на дефинирање на карактерот и препознатливоста) – значи, создавате име и лого, а може да го дополните и со слоган. Во процесот на растење на компанијата, продолжувате со дефинирање на таргет публиката за која произведувате (одредувате детете со кого може и треба да комуницира, дали само со баба и дедо или во градинка). Откако сето ова ќе го дефинирате, ја формирате стратегијата за комуникација (обзнанување) на она што сте го создале (создавате непишана стратегија каде ќе учи вашето дете и како и во што ќе се развива во иднина). Значи ова е корпоративното брендирање. Ист е патот и за продукт брендот, односно брендирање на производ или услуга. Секогаш кога ќе создавате бренд или што било, поставувајте си прашања зошто, како, кому, што, на кој начин? И секогаш запишувајте. Така ќе развивате концепт/стратегија за раст и развој на компанијата.
БИ: Што е полесно да се промовира, услуга или производ? Што најчесто Вашите клиенти бараат од вас?
Нема правила што е полесно, а што потешко да се промовира, затоа што пристапот секогаш е индивидуализиран. Но можам да кажам дека најтешко е да се промовира нешто што не е дефинирано, не е оформено. Без разлика дали е производ или услуга, доколку има низа недоречености, тогаш тоа не заслужува да биде обзнането и промовирано во јавност. Затоа, повторувам, во процесот на создавање на одреден производ или услуга, секогаш настапувајте со прашање и имајте одговор кое ќе го прифати вашата публика како потенцијален потрошувач. Не смее да има неодговорени прашања.
Некогаш е полесно да се работи со клиент кој комплетно ќе ни ја довери довербата отколку со клиент кој „точно знае што сака“, а понекогаш ситуацијата е сосема спротивна. Сепак, наша девиза е дека како што секој клиент е различен, така секој од нив мора да добие персонализирана (само за него) изработена стратегија за комуникација, реализација и да се одредат ефектите/мерливите резултати. Секако, тука мора да се почитуваат и правила кои ги ограничуваат можностите за промоција, односно не секогаш дозволуваат желбите на клиентот да станат реалност. Но, правилата мора да се почитуваат.
Дека клиентите недоволно ја познаваат нашата професија, која дефинитивно е многу млада на овие простори, говорат и случаи кога од нас се бара нешто што се категоризира во друга професија. Пример, договараме обука за вработените во одредена компанија од аспект на продажни и пост-продажни вештини и комуникација со купувачи, а сопственикот бара да му направиме HR (да му вработиме нови луѓе во компанијата – од објавување на оглас, селекција, до избор на потенцијален работник). Значи, произлегуваат нови идеи од бизнисмените.
Дефинитивно, односите со јавноста се професија која сè повеќе ќе навлегува во порите на македонскиот бизнис, токму поради нејзината сеопфатност и сè повеќе ќе се доближува до стандардите на ПР-от во светот. И компаниите сè повеќе ќе ги користат услугите на односите со јавноста, кои се поевтини од класичните маркетинг алатки. Мора да се сфати дека маркетингот создава брз ефект на продажба, но на кратки релации. ПР-от создава побавен ефект, но на долги патеки. Градењето на бренд, како и растењето на децата, е макотрпно, но многу убаво задоволство.
