На почетокот на пандемијата, потрошувачите беа бомбардирани со нова и набрзина конструирана форма на рекламирање. Во тие „неизвесни времиња“, на клиентите им беше ветено дека можат да сметаат на нивните омилени брендови за помош. Рекламите, често со мрачна пијано музика и декларации дека сите сме „заедно“ во кризата, беа сеприсутни.
Студијата на економистите Маха Атал од Универзитетот во Глазгов и Лиза Ричи од Универзитетот во Копенхаген ги открива тактиките зад овие реклами и зошто потрошувачите треба да бидат внимателни со маркетингот во време на криза.
Кога КОВИД беше сè уште нов и збунувачки, кога владите не беа сигурни како да реагираат, корпоративното рекламирање се обидуваше да ја дефинира пандемијата на начини што ги направи компаниите – и нивните производи – суштински дел од било која одлука.
Од средината на март до крајот на април 2020 година, компаниите користеа рекламирање за да раскажат три главни типа на приказни за КОВИД. Некои, како што е глобалниот бродски гигант Maersk, го истакнаа влијанието на пандемијата врз синџирот на снабдување и укажаа на нивната улога во помагањето да се испорача основната опрема на вистинските места. Овој тип на маркетинг го идентификува КОВИД како логистичка криза – проблем за кој корпоративните менаџери би можеле да тврдат дека имаат најспецијализирано искуство.
Други, особено брендовите за стока за широка потрошувачка, како што е Starbucks, се фокусираа на финансиската страна на ситуацијата и нивната улога во донирањето храна или пари на сиромашните. Овој тип на маркетинг го дефинира КОВИД како капитална криза. Ако проблемот не беше доволно готовина, тогаш богатите корпорации би можеле да дојдат на помош со нивните расположливи средства.
Потоа, имаше такви, особено модни и луксузни брендови, кои се фокусираа на емотивното влијание на пандемијата и ги посочија своите производи како начини да го направат искуството полесно и уште позабавно. Овие реклами се обидоа да докажат дека личната потрошувачка – купувањето за време на блокадите – може да биде форма на хуманитарен херојизам, со вас како благодарен примател или начин да се грижите за себе.
Но, имаше ризици поврзани со овие пораки и не сите беа добро примени.
Некои реклами се чинеше дека ги отстранија пошироките социјални проблеми што ја отежнаа кризата за многумина.
Модните реклами насочени кон жените кои ја опишаа пандемијата како еден вид „домашен одмор“, на пример, не беа на место покрај извештаите за вести за жени кои мораа да ја напуштат работата под тешкиот товар на грижата за децата и домашните работи.
Рекламите за електронски цигари кои ги охрабруваат потрошувачите да почнат да користат „vaping“ за вашето здравје, предизвикаа реакција кога болниците беа преполни со пациенти со КОВИД на кои им беа потребни респиратори за да дишат.
Некои компании дури ги испровоцираа потрошувачите исмевајќи се со сериозноста на пандемијата, вклучително и италијански ски-центар кој ги покани патниците „да ја искусат планината во потполност“ на место „каде да се чувствуваш одлично е заразно“.
На друго место, социјалните мрежи се мачеа да ги отстранат дезинформациите од „влијателните луѓе“ ангажирани од брендовите за да промовираат непроверени производи како што се лековите за Ковид-19.
Дури и рекламите што сериозно ја сфатија пандемијата можеа да згрешат.
Кога Британија излезе од првата блокада, брендот за чистење Dettol стана „вирален“ (на погрешен начин) кога се чинеше дека ги охрабрува работниците да се вратат во канцеларијата.
Некои потрошувачи ги измешаа рекламите со објавите на владините јавни услуги кои промовираат купување како начин за зајакнување на економијата. Заблудата содржеше зрно вистина, бидејќи Dettol беше корпоративен партнер на владата за дезинфекција на јавниот превоз.
Неколку брендови во студијата на Атак и Ричи ги наведуваат партнерствата со владата како една од придобивките од кризата. Во меѓувреме, се намножија рекламите кои ги охрабруваат потрошувачите да купуваат за да „помогнат“ за закрепнување на економијата (и нејзините компании).
Рекламирањето што се фокусира на социјалните прашања е вообичаено, не само во врска со КОВИД, туку и поради голем број причини во кои потрошувачите се подготвени да донесат корпоративни одлуки за сè – од сиромаштија до климатски промени.
„Нашето истражување покажува дека ваквото рекламирање често е дизајнирано да влијае на начинот на кој општеството ги разбира социјалните прашања и ги охрабрува луѓето да размислуваат за етичката потрошувачка како начин за помош. Таквиот маркетинг, со добри причини, создава идеја дека му помагате на општеството со тоа што го прикривате фактот дека всушност земате од него“.
Потрошувачите може да се одвратат од учество во кампањи за порадикални промени, верувајќи дека тие веќе ја одиграле својата улога преку „етичко“ купување. Добро познат пример е кога компаниите се фалат дека процент од приходите од одредени производи оди за социјална кауза. Донираната сума е често мала, додека приходите што ги создава новиот производ за компанијата се значителни.
„Ако инсистираме дека ова е единствениот начин ефективно да се справиме со огромните социјални проблеми, ќе се помириме со светот воден од потрошувачки импулси“. Тогаш ризиците од прикачување на социјален проблем на рекламната кампања се значајни – за компанијата, потрошувачот и самата кауза.
