Од 1 септември, Џон Тернус е новиот извршен директор на Apple. По 15 години, Тим Кук го напушти оперативниот менаџмент на компанијата, но не и Apple бидејќи останува извршен претседател на одборот на директори. Така, една од највредните компании во светот го доби само осмиот извршен директор во својата историја, и тоа во време кога прашањето не е само кој ќе го води Apple, туку што треба да стане Apple во ерата на вештачката интелигенција. Ова е големо прашање што ги мачи и аналитичарите и лојалните корисници на производите и услугите на Apple.
Тернус презема компанија вредна околу 4,6 трилиони долари, со огромни парични текови, еден од најмоќните синџири на снабдување во светот и производи што ги користат стотици милиони луѓе. Но, исто така, се справува со проблеми што Apple ги немал долго време и во исто време: забавување на растот на приходите, притисок врз маржите поради зголемувањето на цените на мемориските чипови, растечки критики дека компанијата повеќе не изненадува со производите и, пред сè, заостанува во трката со вештачката интелигенција.
„Затоа успехот на Тернус веројатно ќе се мери поинаку од оној на Кук“, пишуваат аналитичарите на порталот Wired.
Од човек за операции до човек за производи
Секоја голема ера на Apple го носеше потписот на човекот што ја водеше. Стив Џобс беше визионер за производи. Тим Кук, експерт за логистика и синџири на снабдување, ги претвори иновациите на Џобс во една од најефикасните машини за заработка во корпоративната историја. Од неговото доаѓање како извршен директор во 2011 година, годишните приходи на Apple пораснаа за повеќе од 300 милијарди долари.
Џон Тернус доаѓа од третиот свет – инженерството.
Тој има 51 година и поминал четвртина век во Apple. Се приклучил на компанијата во 2001 година, станал потпретседател за хардверско инженерство во 2013 година, а подоцна ја презел одговорноста за Mac, iPad, iPhone, AirPods и други уреди. Тој има репутација на човек кој знае речиси неверојатна количина технички детали за производите на кои работи. Поранешните колеги се сеќаваат дека без подготовка можел да зборува за материјали, тежина на одредени уреди или равенки што се користат при тестирање на падот на производот.
Не е случаен избор.
Денес, Apple контролира приближно една петтина од светскиот пазар на паметни телефони, а во премиум сегментот на уреди поскапи од 600 долари, уделот е многу поголем. „Проблемот е што помина долго време откако компанијата навистина го изненади пазарот со производ. Новите генерации на iPhone генерално носат постепени подобрувања, Vision Pro не ги исполни високите очекувања, Siri заостанува зад новата генерација асистенти за вештачка интелигенција, а телефонот на преклопување на Apple пристигнува години зад конкурентите.“
Затоа Тернус не презема компанија на која ѝ недостасуваат клиенти. Тој презема компанија на која повторно ѝ е потребна причина да ги изненади“, пишува загрижен автор на списанието Fortune.
Најголемото прашање се нарекува вештачка интелигенција
Додека Microsoft, Google, Meta, Amazon и други трошат десетици милијарди долари на центри за податоци и развиваат модели на вештачка интелигенција во големи размери, Apple избра поинаков пат. Тој не се обиде да направи свој пандан на ChatGPT или Gemini по секоја цена. Неговата идеја е да вгради вештачка интелигенција во уредите и да дозволи што е можно поголем дел од обработката да се врши локално, а воедно да се заштити приватноста на корисниците.
„Денес, таа одлука може да изгледа како неуспех. Но, може да стане и предност“, објаснуваат авторите на Wired.
Поранешниот извршен директор на Apple, Жан-Луј Гас, верува дека огромните инвестиции на конкурентите во главните јазични модели би можеле да завршат со тоа што самите модели би станале лесно заменливи стоки. Ако тоа се случи, најголемата вредност нема нужно да биде во моделот, туку во слојот погоре – производите и искуството преку кои корисникот всушност ја користи вештачката интелигенција. И таму Apple веќе го има она што повеќето компании за вештачка интелигенција се обидуваат да го изградат: уреди, оперативни системи, кориснички податоци, дистрибуција, доверба и цел екосистем.
„Тернус веќе ја опиша својата филозофија на следниов начин: Apple не размислува за тоа како да „испорача технологија“, туку како да ја користи технологијата за да создаде исклучителни производи, функции и искуства.“ Ако таков пристап се покаже како точен, Apple можеби нема да доцни со револуцијата на вештачката интелигенција. Можеби тој само се обидува да профитира од нејзината следна фаза. Ако не, Тернус ќе ја води компанијата што го има најдоброто место на пазарот на уреди, додека центарот на технолошкиот свет се сели на друго место“, пишуваат истите автори.
Најголемата опасност е токму успехот на Apple.
Најуспешните компании имаат сè посилна причина да продолжат да ги подобруваат производите што им носат најмногу пари. Затоа понекогаш предоцна забележуваат технологија што може да го загрози нивниот основен бизнис.
За Apple, тој производ е iPhone.
Додека милијарди долари продолжуваат да течат од постоечкиот екосистем, тешко е да се одлучи дека нешто треба радикално да се промени. Но, историјата на технологијата е полна со компании кои доминираа на нивниот пазар непосредно пред да се промени.
Wired аналитичарите потсетуваат дека BlackBerry порано правел исклучителни телефони. Тоа не го заштитило кога самата идеја за тоа што треба да се промени еден телефон. Сега се поставува слично прашање: Дали вештачката интелигенција ќе го промени начинот на кој луѓето ги користат уредите толку многу што екранот на апликацијата, на кој почива денешниот мобилен свет, ќе изгуби дел од својата важност?
Meta веќе развива очила со вештачка интелигенција. OpenAI работи со Џони Ајв на ново семејство потрошувачки уреди. Затоа Apple повеќе не се натпреварува само со Samsung за тоа кој ќе направи подобар телефон. Се натпреварува да стане главен интерфејс помеѓу човекот и технологијата по телефонот.
И Тим Кук останува
Постои уште една непозната што ја истакнуваат љубопитните аналитичари на новата технолошка иднина.
Тим Кук не си замина. Како извршен претседател, тој ќе продолжи да го советува Тернус и да го претставува Apple во односите со политичарите и другите важни надворешни партнери. „Тоа може да биде голема предност. Apple е компанија чии годишни приходи се споредливи со економската моќ на поединечните земји, а нејзиниот извршен директор мора да ја разбира геополитиката речиси исто колку и технологијата. Ова ќе му даде време на Тернус да се фокусира на производите и вештачката интелигенција, додека Кук може да преземе дел од политичкиот товар.“
Но, два центри на авторитет исто така можат да станат проблем. Корпоративната историја веќе познава наследници кои никогаш целосно не добиле простор затоа што претходниот директор останал премногу присутен.
Затоа една од последните големи лидерски одлуки на Кук всушност ќе биде – колку ќе може да се повлече“, напиша новинарот на BI.
Па што ќе се случи со Apple?
Првите промени веројатно нема да бидат драматични. Луѓето кои го познаваат Тернус очекуваат континуитет и мали потези сè додека компанијата не биде подготвена да покаже нешто навистина ново.
Луѓето што тој ги промовира и ги доведува на врвот на компанијата ќе зборуваат многу повеќе. Извршниот директор не мора самиот да биде најголемиот експерт за вештачка интелигенција. Неговата работа е да постави насока и да собере луѓе способни да го остварат тоа. Затоа изборот на Тернус за нов менаџерски тим може да биде поважен сигнал од неговите први јавни појавувања.
Apple сè уште има она за што повеќето компании можат само да сонуваат: пари, бренд, глобална дистрибуција, стотици милиони лојални корисници и екосистем од кој е многу тешко да се излезе. Она што го нема е одговор на прашањето што некогаш им го поставил на другите: што е следно?
Тим Кук докажа колку голема може да стане компанија што совршено го управува постоечкиот бизнис модел. Џон Тернус ќе мора да покаже нешто друго – дали компанијата што веќе го освоила светот… може повторно да го изненади – е заедничкиот заклучок на будните аналитичари.