Во последните години, „Најк“ се соочува со еден од најсериозните деловни предизвици во својата историја. Иако американскиот производител на спортска опрема сè уште генерира десетици милијарди долари годишен приход и одржува силна позиција на пазарот, резултатите покажуваат дека изгубил дел од моментумот што долго време го држеше на врвот на индустријата.
Во фискалната 2025 година, приходите се намалија за околу 10 проценти, од 51,4 милијарди долари на 46,3 милијарди долари. Падот е забележан во речиси сите клучни деловни сегменти, вклучувајќи ја продажбата на обувки и директната продажба на потрошувачите.
Особено, дигиталниот канал ослабе, додека компанијата беше под дополнителен притисок поради потребата од поголеми попусти и намалување на залихите.
Во последните пет години, бројките се уште поалармантни. Пазарната капитализација на компанијата се намали од околу 264 милијарди долари на приближно 57 милијарди долари, додека цената на акциите падна за околу 80 проценти. На 21 септември, поради падот на пазарната вредност, Nike ќе испадне од S&P 100, индекс кој ги следи 100-те најголеми американски компании со сини чипови.
Самото испаѓање од S&P 100 не го менува бизнисот, ниту значи дека Nike го изгубила својот статус на голема американска компанија. Но, симболиката е тешко да се игнорира. Додека компании како Dell Technologies, Palo Alto Networks, Ariste Networks и Sandisk влегоа во индексот, компанија која со децении беше на самиот врв на американскиот корпоративен сектор беше изоставена од него.
Причините за падот се бројни, а послабата побарувачка е само една од нив. Најк се најде во сè поконкурентна пазарна средина, во која традиционалните конкуренти повеќе не се единствената закана. Компании како „Он“ и „Хока“ брзо го зголемија своето присуство во последниве години, особено во сегментот на спортска обувка, додека Најк истовремено се обидуваше да се справи со последиците од сопствените грешки.
Една таква одлука беше силно потпирање на директна продажба преку сопствени продавници и дигитални канали. Стратегијата требаше да ја зголеми контролата врз односот со клиентите и профитабилноста, но се покажа како помалку успешна отколку што очекуваше компанијата. Nike Direct во фискалната 2025 година падна за 13 проценти, а дигиталната продажба на брендот Nike за 20 проценти.
Во центарот на таа стратегија беше Џон Донахо, кој дојде на чело на Nike во 2020 година. Неговиот мандат беше обележан со силната ориентација на компанијата кон дигитална продажба и директен однос со потрошувачите, како и промените во организацијата на понудата, односно поделбата на производите според категории за мажи, жени и деца, наместо претходниот акцент на индивидуални спортови.
Таквиот пристап требаше да ги поедностави операциите и да ѝ овозможи на компанијата подобро да одговори на промените во однесувањето на потрошувачите. Но, резултатите не ги исполнија очекувањата. По неколку години слаба продажба, опаѓање на пазарната вредност и проблеми со новите производи, Донахо се повлече од функцијата извршен директор во септември 2024 година, а беше заменет од Елиот Хил, долгогодишен менаџер на „Најк“, кој помина повеќе од три децении во компанијата.
Хил најави враќање кон основните вредности на компанијата, поголем фокус на спортот и иновациите и намалување на зависноста од попустите. Првите резултати покажуваат некои знаци на закрепнување, особено на американскиот пазар, но „Најк“ сè уште не го променил трендот: вкупните приходи сè уште се под притисок, додека Кина и дел од европскиот пазар остануваат проблематични области.
Во индустрија каде што новите играчи брзо добиваат клиенти, а поранешните хитови повеќе не се доволни за одржување на растот, „Најк“ мора да најде нова причина потрошувачите да го изберат неговиот производ.
Ќе зависи од тоа дали сегашниот пад ќе остане само уште една лоша фаза или ќе го означи почетокот на конечното губење на поранешната доминација на пазарот.