Доброто планирање е клучно за успех на една маркетинг кампања

88
Zagreb, 081117. Mangjura, Murticeva 6. Kresimir Macan, intervju. Foto: Darko Tomas / CROPIX

На неодамнешниот фестивал Golden Drum едно од познатите имиња беше и Крешимир Мацан, експерт за политички комуникации, чија што специјалност е кризниот менаџмент.

Тој за Бизнис Инфо сподели дел од неговото богато портфолио на организарање кампањи во матичната земја Хрватска, а одговори и на низа други прашања интересни особено за ПР секторот во регионот.

Бизнис Инфо: Имате дологодишно искуство со кризен менаџмент. Според вас, колку Балканот умее да воспостави добри односи со јавност во кризни ситуации?

Комуникациите во кризни ситуации се добро развиени во регионот и го следат светскиот стандард. Секако, праксата се разликува од земја во земја, во зависност од степенот на медиумска слобода, но во глобала правилата се исти и секаде се применуваат. Денес е нормално да побарате советник кога има криза и каде што е потребно комуникација во таква ситуација и ова е голем чекор напред на нашите пазари. Професионалците можат многу да ви заштедат во секоја гледна точка, а бизнисите тоа и го препознаваат.

Бизнис Инфо: Колку е предизвик денес да се работи на политичка кампања? Што е поразлично од кампањите што се правеле пред 20-тина години?

Сведоци сме дека праксата со кампањите оди во назадна линија кога станува збор за квалитет. Како политичарите да одат на “лесна победа“, но тоа брзо може да се претвори во “лесна загуба“ поради недостаток на стратешки пристап. На почетокот на 2000-та година би рекол, дека следевме светски трендови и пристапот до кампањи беше посериозен и добро финансиран. Новите времиња носат нови предизвици и за да се “носиме“ со нив потребно ни е многу време, добри луѓе и пари, а тоа не може да се направи со магично стапче. За таа цел потребна е добра стратегија. Српскиот претседател Александар Вучиќ работи многу сериозно на секој аспект поврзан со комуникацијата и овој пристап се исплати. Останатиот дел од регионот има одлични кампањи одвреме навреме, но ни недостасува континуитет. Имаме знаење и достапни техники, недостасува само да побараме соодветни кампањи за нашите услуги. Добивам впечаток дека во последно време политичарите не ја разбираат во целост важноста од комуникацијата во поликата, особено за време на кампањи. А тоа е чекор наназад.

Бизнис Инфо: Цели 28 години работите односи со јавност. Можете ли да издвоите некој посебен момент, настан, кампања?

Секоја година има барем по една значајна приказна. Мојата кампања во 2008 година за СДСМ беше моја прва кампања надвор и на сите што учествуваа им беше многу забавно. Луѓето уште се сеќаваат кога Шеќеринска го предизвика Груевски на дуел, прашувајќи дали можеби се плаши од женско здолниште. Во 2006 помогнавме на опозицијата во Србија да постигне исклучителни резултати и да добие повеќе места во парламентот од што се очекуваше. Тоа го направивме преку користење на класични методи, но сепак примарно беше дигиталното рекламирање. Повеќето луѓе ги паметат нашите победнички кампањи за градоначалникот од Сплит, вториот по големина град во Хрватска, кога Жељко Керум, хрватскиот Трамп, победи со мнозинство гласови.
Ескпертите се сомневаа дека може да победи со оглед на фактот дека беше успешен претприемач, но тоа цело време беше во негова корист.

Два пати кога работев како советник за хрватски премиери во 2003 и 2018 година беше предизвик. Во 2003 година го координирав отворањето на долгоочекуваниот автопат од Загреб до Задар. Тоа заврши со извонредна прослава и концерт за 60.000 посетители во Задар. Во 2018 имав идеја да имплементирам стратешко планирање и размислување во владините комуникации и да ги подобрам уште повеќе стандардите во комуникацијата. Не постигнав сè што сакав, но успеав да ја тргнам забраната за соработка на владини тела со ПР агенции во 2014 година, што го оневозможуваше развојот на тој аспект на пазарот, особено за ЕУ фондовите коишто обезбедуваа сигурна комуникација и буџет за видливост за секој проект. Ова беше една од причините да ми се додели наградата за животно дело на крајот на 2018 година од Хрватската асоцијација за односи со јавност.

Бизнис Инфо: Дали имаме доволно ресурси кога станува збор за кадар, инфраструктура и финансии за да изградиме солидна стратешка комуникација?
Потребни се време, луѓе и пари. Ако имате доволно време и посветен тим, одредена сума на пари ќе биде доволна. Кога овој пристап ќе покаже мерливи достигнувања можеме да побараме повеќе пари во понатамошните циклуси. Целокупниот процес е поважен отколку парите. На клиентите честопати им треба нешто набрзина, а ние сме среќни што работиме за кратко, но тоа може да биде ризично, односно да не даде добри резултати на долги патеки. Не станува збор за ресурси, туку за добро планирање.

Бизнис Инфо:Пред две недели имавте работилница на фестивалот Golden Drum. Какво беше вашето искуство?

Навистина уживав да разговарам со колегите за иднината на односите со јавност во дигиталната ера. Односите со јавност секогаш се фокусирале на раскажување на приказни и испорачување на резултати, што за мене се клучни карактеристики за дигиталното време. Очекувам луѓето што работат во ПР секторот да бидат повеќе инволвирани и интегрирани во маркетинг тимовите од почетокот на креативниот процес.На фестивалот видов дека најмоќните кампањи во светот денес имаат многу силен ПР елемент и тоа е клучен дел за целокупен успех и ефективност.

Им претстои светла иднина на ПР колегите, заплеткана во маркетингот како никогаш досега, но сепак со специфична улога. Домашната содржина е поле каде што гледам растење на улогата на ПР, но тоа исто така значи развивање на нови дополнителни вештини на дигиталното поле.