Допирот како емотивна алатка

2

dopir

Фото: Pixabay

Кожата е најголемиот орган на телото. Освен тоа, елементите коишто ја составуваат кожата имаат голема застапеност во кортексот на мозокот. Ние веднаш реагираме на студ, жештина, болка или притисок. Проценето е дека постојат 50 рецептори на 100 квадратни милиметри и секој од нив содржи 640.000 микро-рецептори посветени на сетилата. Како што старееме, овие бројки се намалуваат и ја губиме чувствителноста во нашите раце. Сепак, нашата потреба од допир не се намалува, и тоа не само за откривање на опасност. Потребен ни е стимулот на допирот за да растеме и напредуваме.

Еден од најистакнатите брендови којшто го привлекува чувството за допир е компанијата за луксузна електроника Bang & Olufsen. Откако во 1943 година за прв пат се појавиле нивните производи, Bang & Olufsen вложиле толку многу внимание на нивниот дизајн колку што вложиле и во квалитетот на нивниот звук. Една од многуте нивни иновации беше далечинскиот управувач „се-во-едно“ – кој му овозможува на корисникот да ја користи истата направа за телевизорот, радиото, CD плеерот, касетофонот како и за осветлувањето во секоја соба. Овој изум, којшто за прв пат се појавил во 1985 година, напреднал и станал модернизирано сензуално парче на опрема од коешто истекува квалитет. Други компании исто така претставиле слични парчиња на опрема, но далечинскиот управувач на Bang & Olufsen е тежок, цврст и прилично различен. Ова чувство за стил е подеднакво пренесено врз целата линија на производи од Bang & Olufsen, од телефони до звучници, вклучувајќи и слушалки и цел асортиман на додатоци.

Стаклените Coca-Cola шишиња се уште еден брилијантен пример за привлекување на чувството за допир преку заобленото шише кое што претставува задоволство да се допре и држи. Нејзиниот дизајн е препознатлив дури и ако се допре во мрак, нејзиниот мистериозен вкус непогрешив; мистериозна гозба за сензорите – не е ни чудно што Coca-Cola е најголемиот бренд во светот денес – животот има убав вкус.

Затоа што допирот е начин на буквално стекнување на сопственост врз некој предмет, продавниците можат да им пружат на потрошувачите возбудлива емотивна врска со производите преку моментално задоволување на желбата за допир.

Потрошувачите најчесто го допираат производот пред да го купат. Тие сакаат да ги почувствуваат облеката, пенкалата, крпите и лосионите. Тоа не е само поради најпрактичните, очигледни причини, како што е тестирањето на нијансата на карминот, туку од подлабоки, попримитивни причини кои што се поврзани со чистото задоволство од држење и играње со нешто и од замислата дека тоа ни припаѓа нам уште пред да го купиме. Доколку жена планира да стави кармин, таа сака да го знае составот на производот; какво ќе биде чувството врз нејзината кожа, како и какво ќе биде чувството да се држи карминот во рака и како ќе биде да се отвора и да се затвора истиот. „Сефора-Sephora ја има изградено својата успешна приказна во продажбата на козметика врз принципот допри, пробај и играј. Нивните продавници се прекрасен пример за тоа што се случува кога на луѓето им ја давате моќта сами да ги истражуваат козметичките производи. Шери Бејкер, поранешниот шеф на маркетинг во Сефора за САД и Азија за нивната политика „слободно за шетање, слободно за пробување“ вели, „Искрено, добиваме повеќе време за купување кога луѓето се оставени без да бидат вознемирувани“ (Гобе 2001 година).

Допирањето е најсуштествениот од петте сетила и исто така најнепосредниот. Држење, чувствување, галење, овие се основните и пријатни начини на истражување и доживување на светот. Допирањето, без разлика дали се работи за самиот производ, структурата на продавницата, собната температура или дури и подовите или кваката на предната врата, е димензија на бренд искуство.

Кога читаме за теоријата на вешто убедување при продажбата на производи, генерално се смета дека можеш да ја зголемиш веројатноста дека ќе ја направиш продажбата доколку го замолиш купувачот да го држи производот. Ова на купувачот му дава можност да го почувствува производот, да го преврти во своите раце и да го погледне одблиску. Овој личен контакт со производот на купувачот му дава чувство на сопственост и зголемено чувство на блискост. Тие создаваат поцврста врска со производот и постои голема шанса дека како резултат на тоа ќе биде зацврстена и лојалноста кон брендот.

Повеќето луѓе не се свесни за важноста на нивните сетила, освен ако ги изгубат. Чувството за допир е она што на слепите лица им помага да ја согледаат околината и формите околу нив. Текстурата, димензијата, цврстината и топлината на објектот им помагаат да создадат слика во нивните мисли. Различни типови на површини можат да имаат склоп на разни емоции поврзани со нив и можат да имаат позитивни или негативни конотации. Современите дизајни на мобилните телефони ги привлекуваат луѓето не само со функциите туку исто така и со нивната форма и текстура. Со гледање на мобилниот телефон, можете да најдете индиции за личноста на неговиот сопственик, бидејќи луѓето сакаат да го користат она што тие го сметаат за попривлечно за себе на емотивен начин. На пример, новите мобилни телефони имаат чувствителна површина на допир. Овие телефони имаат персонално, пријателско чувство во нив, додека други се студени и груби. Кожата може да се користи за да му даде на потрошувачот чувство на луксуз или да чувствува дека телефонот е поексклузивен од другите.

Вкусот како емотивна алатка

„Психологот Пол Розин пишува дека „За луѓето, за кои потрагата и подготовката на храна и нејзиното консумирање во оброци се друштвени прилики, храната е многу друштвена работа. Консумирањето на храна значи внесување на нешто од светот во телото, а тоа нешто типично има друштвена историја: било произведено, подготвено и презентирано од други луѓе. Храната е форма на друштвена размена и во многу култури е пропратена со специјални значења.“ Брендовите кои го признаваат тоа и соодветно реагираат, никогаш нема да ги остават купувачите со лош вкус во нивните усти.“ (Гобе 2001)

Вкусот е детектиран од посебни структури наречени рецептори за вкус. Луѓето имаат околу 10.000 рецептори за вкус, во најголем дел сконцентрирани на јазикот, а некои на задниот дел од грлото и на непцето. Секој има различен вкус. Како што некој старее, неговото чувство за вкус се менува и станува помалку осетливо, што ја зголемува веројатноста дека тој ќе ужива во храна која што кога бил дете ја сметал за „прејака“. Постојат четири видови на рецептори на вкус, соодветно осетливи на слатки, солени, кисели или горчливи хемикалии. Различни области за вкус на јазикот се подобри од другите во откривање на одредени вкусови, затоа што секој тип е концентриран на различни делови од јазикот. Самиот врв на јазикот е најдобар за слатки работи (што се забележува од тоа што децата претпочитаат да го лижат бонбончето наместо да го џвакаат), страничните делови за кисело, за горчливо задниот дел, а за солено целиот јазик. Вкусот се формира од мешавината на овие основни елементи. Различните вкусови се разликуваат со разни варијации и пософистицираното чувство за мирис.

Храната е составен дел од животот. Социјалната интеракција што се случува околу масата и храната игра клучна улога во традицијата и ритуалот. Ние мирисот и храната ги земаме здраво за готово; несвесни дека се околу нас има мирис.

Вкусот и мирисот се тесно поврзани. Не би било погрешно да се претпостави дека можат да се намирисаат повеќе вкусови отколку што можат да се вкусат. Кога откажува носот, да речеме од настинка, вкусот трпи 80 процентна загуба. Загубата на вкус без загуба на мирисот е прилично ретка. Потполното сетилно уживање во храната исто така го вклучува нејзиниот изглед, конзистентноста и нејзината температура.

„Авторот на едно почитувано британско медицинско списание вели дека ако докторите би им се приближиле на пациентите поблиску би можеле да го помирисаат заболувањето. Тој верува дека одредени болести даваат одредени миризби: пациент кој мириса на интегрален леб може да има тифус, додека мирисот на јаболко може да укаже на гангрена.“ (Линдстром 2004)

Повеќето од описните поими и фрази кои што ги имаме за мирисот се поврзани со храна. Се смета дека мирисот е 10.000 пати поосетлив отколку вкусот, што го прави вкусот најслабо од петте сетила.

Освен во индустријата за храна и пијалаци, сетилото за вкус е тешко да се вклопи во повеќето брендови. Сепак, јасно е дека брендовите коишто можат да го вклопат вкусот, можат да изградат многу силна платформа за брендот. Всушност, скоро 16% од 1.000 брендови на Fortune би можеле да го додадат вкусот во нивната платформа на брендот, а сепак на овој факт скоро никој не му обрнал повеќе од површно внимание. (Линдстром 2004).

Colgate е еден од исклучоците. Тие го патентирале специфичниот вкус на нивната паста за заби. Важно е да се напомене дека тие до ден денес го немаат проширено овој специфичен вкус врз другите нивни производи, како на нивните четки за заби или на конецот за чистење заби. Така, иако тие се потполно доследни во етаблирањето на Colgate „изгледот“ врз нивните линии на производи, со тоа што не изградиле нивен единствен вкус во другите производи освен пастата за заби, тие не се доследни. И покрај овој недостаток од доследност, Colgate веројатно се рангира како еден од најдобрите брендови коишто применуваат специфичен вкус на своите производи, иако сè уште останува малку простор за потенцирање на вкусот како дел од нивната стратегија за проширување на брендот.

Вкусот на пастата за заби Colgate, добро дизајнираниот далечински управувач на Bang & Olufsen, дигиталниот звучен систем на Intel и препознатливата црвена и бела боја на Coca-Cola имаат една заедничка работа: сите тие создале трета димензија на нивните производи. Нивната силна сетилна уникатност е доволно препознатлива што корисниците можат да ги препознаат без вообичаеното лого или типографски знаци. Кога ќе ја изедеме храната, супстанциите во неа испраќаат сигнали до нашиот мозок и тоа предизвикува чувства. Најизразен пример за ова е чоколадата. Таа содржи фенилтиламин, хемикалија која ги повишува нивоата на ендорфин во мозокот. Другите хемикалии во какаото, како што се теоброминот и кофеинот, се верува дека ја зголемуваат будноста. А анандамидот наводно ги стимулира рецепторите на канабиноид во мозокот, што прави да се чувствуваме добро и среќно. Освен тоа, кога ја гледаме храната која веќе ја имаме вкусено, нашиот мозок ги имитира истите чувства и го чувствуваме вкусот без да ги јадеме. Понекогаш нашиот мозок си игра со нас и ние го имаме она чувство дека сакаме да јадеме,  за некои визуелно стимулативни производи кои што не се за јадење.

Колку изненадувачки е тоа што овие брендови најчесто имаат имиња на овошје или храна како Apple (јаболко) компјутери, Mandarina Duck (Мандарина патка) кеси. Нивните чисти, заоблени, разнобојни дизајни и визуелните бренд идентитети не стимулираат и не тераат да сакаме да ги вкусиме.