Како Apple може да ги уништи Швајцарците

105

Кога екосистемите во природата трајно се менуваат, видовите кои најдобро се прилагодуваат не само што преживуваат туку и напредуваат.

Оние кои се обидуваат да се спротивстават на промените исчезнуваат, особено кога промената е значителна и ненадејна. Природата е брутална во опстанокот на најсилните, а исто така и пазарите. Кога потрошувачите не го најдат она што го бараат, тие ќе бараат на друго место.

Познати се случаеви на поранешни лидери на пазарот кои ја изгубиле својата важност со тоа што се спротивставиле на промената, наместо да ја предводат. Во скоро сите категории, лидерите на минатото не се лидери на иднината.

Покрај тоа, во многу случаи, поранешните лидери исчезнуваат или губат простор и заземаат само мал простор, не можејќи да најдат широка привлечност на пазарот.

Дури и земјите познати по својата индустрија ќе се најдат настрана ако престанат да иновираат и станат неспособни да се прилагодат на промените на очекувањата на потрошувачите, пишува Даниел Лангер во коментар за South China Morning Post.

Се сеќавате како BlackBerry тврдеше дека луѓето секогаш ќе сакаат физичка тастатура?

Листата на брендови погодени од нарушувањата и губењето на нивните некогаш влијателни позиции е навистина импресивна.

IBM, Compaq, Kodak, Nokia, Motorola и BlackBerry се само некои од најновите примери на водечки брендови кои целосно или скоро исчезнаа од индустријата во која некогаш беа доминантни. Загрижувачки е што нивните директори во повеќето случаи веруваа дека потрошувачите секогаш ќе ги изберат нив. Се сеќавате како BlackBerry инсистираше на тоа дека луѓето секогаш ќе сакаат физичка тастатура за да пишуваат пораки? Денес, тоа звучи апсурдно, пишува Лангер.

Од овие примери можеме да научиме дека брендот речиси никогаш не се опоравува откако ќе пропадне. Потрошувачите не сакаат брендови кои ја губат својата доминантна позиција. Кога еднаш нематеријалната вредност ќе исчезне, тешко е да се врати.

Во овој аспект, луксузот има најголема улога затоа што нематеријалната вредност стекната со ALV (додадена луксузна вредност) секогаш далеку ги надминува сите други компоненти на вредноста. А природата на нематеријална вредност е нестабилна и може брзо да исчезне.

Ниту еден бренд не е безбеден од застареност

Следното сознание е дека ниту еден бренд или категорија не е безбедна од застареност. Постојано може да се слушне дека одредена категорија е исклучок, а тоа особено го истакнуваат менаџерите одговорни за брендовите во таа категорија.

Лојалноста на потрошувачите редовно се преценува. Кога и да слушнете “клиентите секогаш ќе го сакаат тоа“, треба да бидете внимателни, бидејќи сè постојано се менува, често побрзо отколку што брендовите очекуваат или разбираат, се наведува во текстот.

Во 70-тите и 80-тите години, швајцарската индустрија за часовници доживеа таква промена.

Кварцните часовници од јапонските брендови како Seiko, Citizen, Casio ги заменија механичките часовници на зглобовите на луѓето ширум светот.

Тоа беше време кога иновациите во смисла на поголема прецизност, нови форми ги возбуди потрошувачите и доведе до криза во традиционалното, прилично функционално швајцарско правење часовници.

Феноменот со Swatch

Како резултат на оваа револуција, бројот на швајцарски производители на часовници опадна за скоро две третини, од 1.600 во 1970 година на околу 600 една деценија подоцна. Да не беше лансирањето на брендот Swatch, кој стана водечки светски производител и трендсетер, денес можеби немавме да имаме ниту еден швајцарски бренд на часовници, пишува Лангер.

Николас Хајек беше стратешки генијалец зад овој потег. Сфати дека мора да ја смени целата деловна психа, во спротивно деновите на швајцарските производители на часовници ќе бидат избројани.

Ова треба да биде предупредување и за денешните менаџери. Swatch го разниша традиционалниот швајцарски пристап кон правење часовници, воведе забава и искуство и создаде бренд кој ја предизвика модата и стана релевантен.

Исто така, се создаде многу потребен моментум за швајцарските часовници, кои го искористија преостанатиот број на брендови за да се позиционираат во спектарот на луксузниот пазар. Swatch го врати вниманието на Швајцарија и си го обезбеди своето место како трендсетер, а брендовите како Breguet, Audemars Piguet, Patek Philippe и IWC создадоа желба да истакнуваат луксузни часовници.

Скоро сите други брендови следеа слично сценарио: додадете посложени компоненти, повозбудлив дизајн, дури и поголеми футроли и иновативни материјали на часовниците, создадете ограничени колекционерски изданија, развијте свои карактеристики кои се разликуваат од другите брендови и повремено зголемувајте ја цената, понекогаш и драстично.

Швајцарските часовници еволуирале од обични предмети за мерење на времето до луксузен накит, предмети кои изразуваат статус, во некои случаи дури и екстравагантни уметнички дела. Трендот на собирање часовници исто така се забрза, а ексклузивните модели постојано се појавуваа на аукциите во Christie’s или Sotheby’s.

Швајцарските часовници станаа како временски капсули

“Да бидам брутално искрен, откако започна овој тренд, иновациите повторно застанаа”, пишува Лангер.

Секој бренд во основа прави иста работа. Сите луксузни брендови нудат производи буквално во сите категории и големини, а разликите помеѓу конкурентите во однос на дизајнот се помалку изразени кога се гледа целото нивно портфолио, со неколку култни исклучоци како Rolex Daytonа, Nautilus Patek Philippe или Royal Oaka Audemar Piguet.

Симболично е што сите овие икони заживеаја во 60-тите и 70-тите години на минатиот век. Може да се каже дека швајцарските часовници станаа како временски капсули, давајќи ни комбинација на носталгија со елементи на накит. Сепак, каде оди иднината?

Она што се случи досега, наскоро ќе заврши, доколку брендовите не најдат начин да го променат својот пристап одново, како што тоа го сторија во 80-тите и 90-тите години.

Millennials и Generation Z веќе гласаат со своите паричници. За само шест години, Apple стана најголемиот производител на часовници во светот, целосно менувајќи ја динамиката на индустријата и разоткривајќи ги најголемите недостатоци – непривлечноста на традиционалното искуство во трговијата на мало, нетранспарентноста и премалку разлики.

Швајцарците немаат интеракција со клиентите и тоа е многу лошо

Повеќето брендови се продаваат заедно со други брендови. За повеќето брендови, историјата и занаетите се нивните клучни разлики. Но, ако секој продава историја и заработува, тогаш од аспект на потрошувачот нема никаква разлика.

Дури и повеќето пристапи во рекламирањето се во основа исти, бидејќи сите тие се занимаваат со познати личности и клучни аналитичари на пазарот. Бидејќи производите и приказните стануваат сè повеќе слични, дури и на високо ниво на квалитет, потрошувачите тешко можат да ја препознаат причината за купување на одредена марка. Она што треба да биде емотивен избор, станува речиси случајна одлука.

Малопродажниот модел исто така доведе до една од најлошите интеракции со клиентите меѓу сите индустрии. Во многу случаи, моделот на малопродажба се чини крајно трансакциски, и повеќето брендови не градат долгорочни односи со своите клиенти, освен со испраќање им билтени.

Има многу малку интеракција и личен пристап. Затоа, богатството се троши на рекламирање за да се добие само една трансакција и таа врска со потрошувачот завршува. На прашањето колку често брендовите комуницираат со нив по купувањето, сопствениците на неколку луксузни швајцарски часовници одговорија – никогаш. Ниту еднаш. Тоа е алармантно. Дури и непријатно, пишува Лангер. Модел на интеракција со клиент кој нема иднина.

Ова е во целосна спротивност на моделот на Apple за градење бренд и постојана интеракција со потрошувачите, обезбедувајќи им привлечно и инспиративно целосно интегрирано дигитално и физичко искуство во трговијата на мало.

Покрај тоа, Apple ја менува индустријата со модуларен пристап, дозволувајќи им на потрошувачите да ги прилагодуваат часовниците со ременчиња, купувајќи дури и користени часовници кога ќе дојде време за надградба.

Зошто ниту еден традиционален луксузен производител на часовници не се сети на тоа? Иако некои можат да тврдат дека Apple не е луксузна марка, тоа не е точно. Пред сè, Apple создава исклучителна потрошувачка вредност, и ако купите Hermes Apple Watch, редовно го надoградувате и додавате неколку сезонски ременчиња Hermes, во него ќе инвестирате повеќе за три до четири години отколку на Roleks GMT Master II , а во текот на една деценија и многу повеќе.

Во тој период, дополнително ќе комуницирате со Apple и веројатно ќе потрошите дополнителни пари за апликации и други производи на Apple.

Се повеќе директори и богаташи ги менуваат луксузните часовници со Apple

Огромно мнозинство луѓе нема да носат два часовници. Многу веројатно е да го прифатите Apple како прв часовник, наместо швајцарски луксузен часовник. Се повеќе директори, менаџери и богати луѓе ги менуваат своите луксузни часовници со Apple.

Ова е показател дека традиционалната индустрија за часовници не може да продолжи во иста насока. Годината 2020 година беше најлоша според количината од 40-те години на 20 век, продажбата во Европа и Северна Америка скоро запре.

Продажбата на мал број поскапи артикли нема да ги пополни празнините. Потребно е радикално поинакво размислување, од дигитални и малопродажни иновации до ангажирање на клиенти, нови деловни модели и сродни реалности.

Потребно е иновативно размислување. Часовникот отчукува, а за многу брендови може да биде веќе доцна, заклучува Лангер.